WineCouture Meets Laila Van Fraeijenhove: “Il mondo del vino lo muovo (anche) io”, l’export manager

Strategie e idee per guardare al 2021: cinque professionisti del vino raccontano la sfida del futuro. La prima protagonista della nostra inchiesta è Laila Van Fraeijenhove, export manager.

Nata e cresciuta tra Olanda, Belgio e l’Italia, Laila Van Fraeijenhove s’innamora del mondo del vino nel 2001, in Toscana, dove inizia dalle degustazioni in cantina. Da molti anni, ormai, lavora come export manager per diverse realtà vinicole. Appassionata di numeri e statistiche, oggi cerca sempre più d’implementare lo sviluppo di reportistiche aziendali e indicatori di performance da applicare alle piccole e medie realtà.

Qual era la tua situazione lavorativa a inizio 2020, prima del Covid-19?

L’anno 2020, sulla scia positiva del 2019, era iniziato con un notevole incremento di fatturato e una tendenza globale alla premiumizzazione dei vini: si cominciava anche all’estero a bere meglio sia nell’on-trade sia off-trade, con un’attenzione crescente rivolta ai vitigni autoctoni italiani. C’erano, dunque, tutti i presupposti per continuare nel mio scopo di far crescere le aziende che seguo nella loro internazionalizzazione, con l’inserimento delle diverse etichette sui vari mercati internazionali. Inoltre, a latere, stavo maturando il forte desiderio di dare vita a una consulenza di tipo gestionale, ponendo maggiore attenzione sulla parte della reportistica aziendale, attraverso lo sviluppo di modelli di controllo di gestione specifici per piccole e medie aziende vinicole, campo a oggi piuttosto sottovalutato dalla maggior parte dei produttori.

L’8 marzo l’italia si è chiusa in un Lockdown morale, fisico ed economico: cosa è cambiato nel tuo lavoro?

Mentre in Italia si sono sentiti fin da marzo gli effetti del lockdown, sia dal punto di vista economico sia morale, all’estero la situazione era ben diversa, come pure differenti le strategie adottate dai diversi paesi in cui opero. Alcune nazioni hanno chiuso il settore on-trade, come Belgio e Francia, mentre altre, come Svezia e Olanda, hanno applicato regole più morbide attraverso un semplice distanziamento sociale. In seguito, il settore dell’Horeca è stato colpito duramente ovunque nel mondo, con effetti sensibili a partire da aprile. E in questo caso si è trattato non solo di ristoranti e bar, ma anche di hôtellerie, travel retail, banchettistica e convegni: segmenti di mercato dal forte assorbimento di vino italiano, che hanno avuto una battuta d’arresto immediata (e ahimè ancora in corso). I miei importatori che avevano il focus su questo segmento, cioè l’on-premise, sono andati in sofferenza, con stock da smaltire e senza sbocchi alternativi. Altri operatori, molti dei quali aiutati da una struttura interna più flessibile, hanno saputo reagire tramite la differenziazione, cercando di recuperare quanto perso nella ristorazione, con la vendita online e/o ai negozi locali. La grande beneficiaria, anche sui mercati esteri, è stata la Grande distribuzione organizzata, che in alcune nazioni, come negli Usa, ha saputo assorbire tutta la perdita delle bottiglie invendute in ristorazione. Dunque, si è registrato un trend globale comune: le persone hanno continuato a consumare vino, ma a livello domestico.

"Si è registrato un trend globale comune: le persone hanno continuato a consumare vino, ma a livello domestico" (Laila Van Fraeijenhove)
“Si è registrato un trend globale comune: le persone hanno continuato a consumare vino, ma a livello domestico” (Laila Van Fraeijenhove)

Le figure con le quali ti interfacci hanno mutato il loro approccio?

Mi interfaccio quotidianamente con importatori e agenti sui mercati esteri. La maggior parte di essi è specializzata nel settore on-trade, quello che ha maggiormente sofferto per il lockdown. Alcuni, i più piccoli, digitali e flessibili, hanno saputo reagire prontamente, creando negozi e-commerce, impostando newsletter per i privati, istituendo wine club e creando insieme ai ristoranti pacchetti food&wine per il delivery. Altri, nati come e-commerce puri, hanno visto il loro lavoro crescere esponenzialmente, e questo ha permesso alle mie aziende vinicole di mantenere un minimo di fatturato anche in lockdown. Infine, negozi retail e Grande distribuzione hanno giovato di crescite importanti a livello di scaffale vini.

E a livello di prodotto, quali sono state le tipologie di vini che hanno risentito gli effetti del lockdown e quali, all’opposto, ne hanno beneficiato? 

Trasversalmente ho notato un abbassamento del prezzo medio, con l’importatore – e quindi anche il consumatore finale – che ha preferito l’acquisto di vini di fascia leggermente più bassa.

"Trasversalmente ho notato un abbassamento del prezzo medio" (Laila Van Fraeijenhove)
“Trasversalmente ho notato un abbassamento del prezzo medio” (Laila Van Fraeijenhove)

Nel ruolo di export manager, più in generale, cosa è cambiato?

Il ruolo dell’export manager – come tutto il commerciale – si è sempre basato sulla forza degli incontri e dei rapporti personali. Questa connessione si realizzava finora principalmente vis à vis: durante le trasferte, gli affiancamenti sui mercati, le visite in azienda e gli appuntamenti alle fiere specializzate. Tutto questo – dico tutto – è venuto meno con il Covid-19. E ci siamo trovati a dover cambiare modo di lavorare e strategia, partendo dall’operatività day-by-day. La digitalizzazione è stata la salvezza. Zoom per aggiornamenti commerciali, per staff training, per la presentazione delle nuove annate, per i seminari, ci hanno aiutato a non fermarci, permettendoci di continuare il racconto aziendale. Si è dovuto ragionare su scenari completamente diversi, con budget indicanti “best e worst scenario”, con magazzini spesso in esubero e una vendemmia 2020 alle porte. Sicuramente questo ha portato alla consapevolezza che, oggi, le trasferte e gli affiancamenti non bastano più, e che non è più sufficiente lavorare con un singolo segmento di mercato. Bisogna differenziare, sapere giudicare i propri numeri e avere una maggiore rapidità di cambiamento di rotta rispetto a una eventuale problematica. Resta da capire, ora, come verrà riempito lo spazio vuoto delle fiere, dei B2B e in generale del prospecting, che ad oggi vedo come la parte più complicata, ma anche la più importante per noi commerciali. Mentre, infatti, è più semplice mantenere e far crescere una collaborazione con un partner commerciale già consolidato, fare del prospecting via internet trovo sia assai più complesso. I primi incontri, quegli appuntamenti che solitamente si svolgevano al Prowein e al Vinitaly, difficilmente possono essere sostituiti con una Zoom call. In teoria, senza fiere, l’azienda risparmia. Ma senza il contatto personale, senza la possibilità per il prospect di venire a visitare la cantina e sentirne gli odori, di calpestare coi piedi il fango in vigna, siamo davvero sicuri di riuscire a trasmettere appieno l’emozione del vino e l’identità aziendale?

Quali idee hai per il futuro: credi che cambierà la tua figura professionale?

Se guardo al futuro, mi convinco che sia la comunicazione del vino, sia il commercio puro, inteso come vendita tout court, necessitino fortemente di un dialogo personale. Dall’altro lato, ritengo che sicuramente la digitalizzazione che abbiamo sperimentato in questi mesi permarrà anche nel futuro business del vino. Quindi, largo spazio alle degustazioni virtuali e ai meeting commerciali via Skype, economicamente e ambientalmente più sostenibili, che modificheranno il nostro modo di comunicare nella vendita. Tuttavia, resto profondamente convinta che il commerciale possa tastare il polso del mercato soltanto visitando i mercati, osservando l’offerta a scaffale, degustando e commentando il proprio vino fianco a fianco del buyer, creando quella sinergia e quell’empatia che non potranno – almeno per la nostra generazione – essere sostituite dallo schermo del pc.

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