Vino e digitalizzazione: una storia d’amore ancora non sbocciata pienamente. E che rischia di produrre effetti dirompenti sul futuro di un mondo che molto ha da raccontare, ma fatica col stare al passo coi tempi. Oggi, infatti, il contesto digitale è fondamentale per andare a intercettare nuovi consumatori. Soprattutto a fronte di consumi che quando non sono in riduzione, stagnano. Nell’attuale scenario, per una cantina limitarsi a profilare i propri clienti una volta che, fidelizzati, hanno già espresso una chiara preferenza per il suo prodotto non è più sufficiente. Il mondo del vino, tuttavia, ancora con troppa lentezza si approccia in maniera compiuta alle nuove tecnologie, che consentirebbero di ampliare orizzonti e possibilità a un’industria che si caratterizza per un’estrema complessità e competitività. E su cui, prima di quanto si creda, potrebbe abbattersi il ciclone Amazon.
Prospettive in evoluzione
Se, infatti, il processo di apprendimento in ambito digitale procede a rilento per il settore, da analizzare in profondità è proprio l’aspetto della competizione. Soprattutto a fronte di quelli che potrebbero essere gli scenari futuri, che rischiano di far saltare l’attuale banco. Oggi, il comparto vino presenta un’offerta realmente infinita e con orizzonti che si espandono ben al di là del singolo contesto regionale. La globalizzazione e lo sviluppo dell’e-commerce ha condotto a possibilità quasi illimitate in relazione ai prodotti, per qualità e disponibilità. E domani gli scenari potrebbero ulteriormente ampliarsi. Come, è presto spiegato: con il definitivo e reale avvento del colosso Amazon.
Amazon e il vino: un rapporto d’amore e odio
Conosci i tuoi consumatori: questo è il fondamento di ogni business di successo. E quanti, oggi, più di Amazon hanno gli strumenti e la potenza per andare al fondo nell’analisi di ogni comparto o contesto d’affari? Il rapporto del gigante di Seattle con il nettare di bacco è stato finora altalenante. A più riprese, nel corso degli anni, Amazon ha cercato di entrare nel business del vino, quasi sempre con risultati rivedibili. I motivi dietro a quelli che sono stati i diversi passaggi a vuoto nel settore da parte del retailer online – ultimo in ordine di tempo, la saracinesca abbassata a fine 2017 su Amazon Wine, marketplace la cui creazione aveva fatto seguito ai due precedenti tentativi fatti con Wineshopper.com: avviato nel 2000, il servizio era stato rilanciato nel 2009 prima della chiusura a seguito proprio dell’arrivo di Amazon Wine nel 2012 – sono diversi: si spazia dalle complessità di un comparto, che continuano ad approfondirsi invece di diminuire, alle difficoltà legate alla formazione del cliente, passando per le specifiche dinamiche e regole commerciali cui è sottoposta l’industria del vino in giro per il mondo. Ma le cose ora potrebbero rapidamente mutare.
Dove scoppierà la rivoluzione: la distribuzione in Usa
Il primo elemento di cui tener conto è il paradigmatico attuale contesto distributivo Usa. Oggi, in America, facendo seguito a una sentenza del 2005 da parte della Corte Suprema, alle cantine statunitensi è consentito vendere e spedire il proprio vino direttamente ai consumatori in molti stati. Al di fuori dal singolo ambito statale di appartenenza, la medesima facoltà non è accordata ai rivenditori. Ma soltanto perché ancora nessun giudizio in merito è stato avanzato a favore dei retailer. E quando questo avverrà – ed è solo questione di tempo –, nuovi orizzonti si schiuderanno per l’industria. Per via della potenza dell’e-commerce, infatti, panorama e logiche di vendita cambieranno radicalmente. Proprio a partire dall’avvento di Amazon.
Lo scenario dopo il crollo della diga
Il gigante del retail online di Seattle vanta una vetrina unica e invidiabile negli States: gli oltre 400 store della catena Whole Foods Market, acquisita nel 2017. Un presidio che rappresenterà in futuro la facciata di un sistema ben più articolato che potrà essere dedicato al vino e capace di garantire servizi assolutamente impensabili per chiunque: dalle cantine agli altri distributori. Uno scenario sbalorditivo e terrificante allo stesso momento. Ma pur sempre la prospettiva maggiormente plausibile. Amazon, d’altronde, ha le capacità e la forza per impegnarsi nella partita vino sul lungo periodo, non risparmiando tentativi per comprendere il gioco in ogni suo dettaglio, fino a che non individuerà la giusta formula che gli consentirà di vincere il match.
Lo scacco matto di Amazon
Quello tra Amazon e il vino, in definitiva, è un matrimonio che “s’ha da fare”. A ribadire che le pedine sono già in movimento, nonché che lo scacco matto sta venendo minuziosamente predisposto, sono diversi altri elementi. Il primo è la richiesta di licenza avanzata lo scorso agosto dal gigante di Seattle per l’apertura di uno store nel suo centro distributivo di San Francisco. In questo modo, Amazon non solo implementerà la distribuzione del vino acquistato online nell’area di riferimento, ma potrà disporre di una testa di ponte in caso di futura evoluzione degli scenari in tema di direct shipping tra stati. In relazione a quest’ultimo aspetto, da evidenziare c’è anche la massiccia e strutturata crescita della rete di centri distributivi dell’e-tailer in giro per gli States, programmata fin da principio così da rendere il processo di consegna degli acquisti online veloce, economico e funzionale alle esigenze dei propri clienti. Oggi, negli Usa, Amazon vanta più di 110 centri operative, cui si sommano gli altri oltre 185 a livello globale. Ma il gigante di Seattle non intende arrestare qui la propria corsa: solo negli Stati Uniti, infatti, presto si aggiungeranno altre 33 location al suo network. E da non sottovalutare sono anche gli investimenti che Amazon sta predisponendo per sviluppare le altre componenti del suo servizio logistico: dalla flotta di aerei al numero di camion, passando per le sperimentazioni sui droni.
Compass Road: il primo step europeo
Un secondo elemento, sul tema vino, che occorre tener ben monitorato è quello legato al prodotto. In occasione dell’ultimo Black Friday, Amazon ha deciso di lanciare sul mercato europeo una sua propria linea di vini a marchio Compass Road. Il debutto è avvenuto all’interno dello store tedesco del retailer online, ma oggi le etichette sono disponibili anche sul portale italiano. L’approccio da parte della creatura di Jeff Bezos al vino è stato all’insegna di un concetto basico: una selezione di referenze semplici, ma tipologie molto amate da wine lover e profani, proposte a prezzi convenienti (di media, in Germania, 19,99 euro per cassa da sei bottiglie). Ecco, allora, la gamma includere un’italiano Pinot grigio Garda Doc, un Merlot, uno Chardonnay e un Grenache rosé, tutti Vin de France, oltre ai tedeschi Riesling renano e Dornfelder, sempre a denominazione. Un primo passo, un’audace sperimentazione, un tentativo per cominciare ad abituare il consumatore medio (soprattutto quello europeo) a non storcere il naso davanti all’associazione tra la parola vino e il nome Amazon: sia quel che sia la linea Compass Road. Quel che c’è di certo è che Jeff Bezos non si lascerà scappare ancora a lungo una così ghiotta opportunità di business. Le cantine di tutto il mondo si preparino, come ama ripetere sul tema Paul Mabray, il più grande esperto americano di digital data per l’industria del vino: “Winter is coming”.
