Il mondo è cambiato. E in poco più di un mese. Ed è cambiato nei fatti, a livello esperienziale, non nella teoria. Con approcci, innanzitutto digitali, che anche “prima” erano lì a disposizione di tutti, ma che venivano avvertiti e vissuti ancora come distanti: fin troppo innovativi per la tradizione e la consuetudine che regolano ancora tanti aspetti delle nostre vite, nonché la routine del quotidiano. Attenzione, però: non s’intende così affermare che la (forzata) rivoluzione online e dello smart working di questi giorni spazzerà via il passato. Tante consuetudini, forme e spazi dell’era pre-pandemia ritorneranno. Ma sarà diverso: perché, oggi, c’è un’alternativa. Ed è un’alternativa che – è stato messo agli atti da tanti – funziona. Un’alternativa, dunque, che sta dando risultati. E che, laddove guidata e inserita con cura in un più generale contesto di omnicanalità, potrà rappresentare davvero una prospettiva capace di schiudere nuovi orizzonti a molti. Come, ad esempio, per il mondo del vino, ambito da sempre ingessato nella sua ritualità, ma che oggi è stato obbligatoriamente chiamato a reinventarsi davanti all’incertezza dettata dai tempi. Vi spieghiamo come, raccontandovi l’esperienza di una conferenza stampa digitale vissuta in prima persona: un digital tasting, che ha visto uniti virtualmente rappresentanti dell’azienda e media, per la presentazione delle potenzialità multicanale legate a un nuovo shop online, quello firmato Mondodelvino.
La convocazione phygital
L’appuntamento è fissato in agenda per le 11.30 di venerdì 10 aprile. Le istruzioni arrivano qualche giorno prima, con una mail dove sono indicate le modalità per accedere alla stanza virtuale di Zoom che ospiterà l’incontro (in tema di app e funzionalità, anche Teams di Microsoft ha sviluppato una modalità dedicata al digital tasting, come abbiamo avuto modo di raccontarvi in precedenza). E insieme alla semplice sequenza della procedura per collegarsi, giunge contestualmente tramite corriere espresso l’imprescindibile elemento fisico necessario per essere parte attiva dell’esperienza: la cassa contenente i tre vini (il Prugneto Romagna Doc Sangiovese Superiore e il Famoso Rubicone Igt di Poderi dal Nespoli, in aggiunta al Cuvage Metodo Classico Nebbiolo d’Aba Doc Rosé) protagonisti del percorso di degustazione che verrà affrontato nel corso della conferenza. Ed ecco: in un click e poco sforzo, tutto è apparecchiato e pronto sul desk di casa.
Una nuova forma di Wine Experience secondo Mondodelvino
All’ora fatidica, il collegamento prende il via. Presenti quasi una quarantina di giornalisti. Padroni di casa con cui ci interfacceremo: Enrico Gobino, direttore marketing Mondodelvino, Fabio Ravaioli, titolare Poderi dal Nespoli, Vania Vicino, responsabile eventi e marketing Poderi dal Nespoli, e Isabella Vico, sommelier. A moderare è Stefania Mafalda, numero uno dell’ufficio stampa e pr smstudio. Il perché dell’incontro già è noto dall’invito ricevuto: la presentazione del retail esperienziale di Mondodelvino. Ma, ora, è anche l’obiettivo della nuova shopping experience a venire esplicitato: unire esperienze d’acquisto e possibilità d’incontro tra l’azienda e il consumatore. Come? Attraverso un percorso digitale capace di condurre dalla scoperta di “Che vino sei?” all’acquisto diretto dal produttore, passando per la possibilità di scegliere la propria Wine Experience o la degustazione a casa di un’etichetta avendo un enologo oppure un sommelier direttamente a disposizione. E i presenti alla conferenza stampa digitale sono i primi a sperimentare quella che è la nuova modalità di approccio al vino che viene proposta a consumatori alla prime armi o esperti appassionati.
Digital tasting: l’esperienza di acquisto si fa più ricca
Già, perché si tratta di un nuovo approccio al vino quel che viene proposto. Un approccio che non sostituisce il precedente classico schema della visita in cantina con degustazione e faccia a faccia con il produttore, ma lo integra, completandolo. E una possibilità diversa di rapportarsi e imparare che viene proposta: più smart, più easy, mai banale. È lo stesso Enrico Gobino, direttore marketing Mondodelvino, a tracciare i contorni della nuova esperienza. “Per vedere meglio cosa ci è posto innanzi, serve sempre valorizzare quanto ha preceduto”, esordisce. “È nata così, con assoluta semplicità e immediatezza, l’esigenza di raccontare il nostro gruppo e le tenute attraverso la Wine Experience. Un’esperienza che già aveva preso una prima forma circa un anno fa, grazie all’innovativo spazio che l’azienda ha inaugurato nella sua sede di Priocca, in provincia di Cuneo, e dove, nel contesto di uno dei paesaggi viticoli più belli del mondo, ossia quello di Langhe, Roero e Monferrato, è possibile visitare un percorso multimediale oltre che didattico e conoscitivo. Un vero e proprio museo, che permette al visitatore di compiere un viaggio attraverso la cultura vitivinicola tra storia, territori, vitigni e processi produttivi. Oggi, attraverso il nuovo portale, aggiungiamo un ulteriore elemento a questa esperienza: grazie allo shop online, infatti, non solo offriamo il servizio di vendita diretta dei vini del nostro gruppo, ma anche la possibilità di fare cultura e giocare, navigando tra regioni ed etichette”. Il come è presto spiegato. Riprende Gobino: “Portiamo online tante innovazioni lanciate all’interno dello spazio multimediale di Priocca, coniugando il lato più tecnico dell’approccio al vino a quello più squisitamente edonistico. Mondodelvino vuole infatti arricchire l’esperienza di acquisto offerta al proprio consumatore e lo fa attraverso un servizio che al momento è messo a disposizione di tutti coloro che acquistano nello shop, ovvero la possibilità di attivare una degustazione con un vero enologo o un sommelier dell’azienda. Una volta ricevuti i vini acquistati sul portale, è infatti possibile – direttamente da casa propria – organizzare un momento di degustazione guidata che sfrutta i mezzi digitali con la possibilità di poter scegliere la degustazione con un enologo o con un sommelier, a seconda delle proprie esigenze. Un servizio aggiuntivo di grande valore, che l’azienda vuole dedicare ai propri clienti allo scopo di arricchirne la user experience”.
Gli effetti del connubio tra digital tasting e retail esperienzale
Ma cosa scaturisce, alla prova dei fatti, da questa scelta di Mondodelvino di dar vita a un retail esperienzale? L’anima più agricola e intima del gruppo. Quella della quotidianità in vigna e in cantina. Un elemento comunicativo decisivo, ma che tende spesso a perdersi nell’immagine che torna al pubblico di una realtà che si colloca tra le prime 20 aziende vinicole d’Italia in base alle performance di vendita e che oggi vanta nel proprio portfolio le bollicine della cantina Cuvage, fondata ad Acqui Terme, i vini firmati Ricossa, dal cuore di Langhe, Roero e Monferrato, cui si aggiungono le etichette della romagnola Poderi dal Nespoli, con il suo Sangiovese di qualità e i suoi vini bianchi innovativi prodotti dalla famiglia Ravaioli fin dal 1929, e della siciliana Barone Montalto con sede a Santa Ninfa (Tp), uno dei principali marchi per i vini fini dell’isola. È così che nel botta e risposta nato dal confronto intavolato col digital tasting attraverso l’etere, si vanno a definire la straordinaria versatilità che distingue il Cuvage Metodo Classico Nebbiolo d’Aba Doc Rosé, la longevità di un Prugneto Romagna Doc Sangiovese Superiore capace di farsi attendere anche più di quanto normalmente penseremmo (Fabio Ravaioli magnifica lo stato attuale dell’annata 2015 di questa etichetta) e la formula vincente di un Famoso Rubicone Igt di Poderi dal Nespoli che si candida a essere un protagonista assoluto della categoria dei vini dal miglior rapporto tra qualità e prezzo.
Evoluzione e nuovi orizzonti
È, dunque, un’evoluzione quella che è proposta dal nuovo portale Mondodelvino. Di un racconto di sé e del prodotto che si offre al pubblico. Ma anche di una strategia aziendale, che abbraccia in maniera definitiva l’omnicanalità. Come evidenzia proprio lo specifico caso di Poderi dal Nespoli, cantina tra le più antiche quando si parla di enologia di qualità in Romagna. Un’azienda che nel corso dei decenni ha saputo allargare i propri orizzonti attraverso il costante ampliamento del proprio raggio di azione commerciale, fino a diventare quel che è oggi: una realtà che tra presidio della ristorazione, botteghe fisiche che fanno capo al brand e shop online riesce a raggiungere il consumatore finale in tanti e diversi modi. Perché questa, come ha spiegato Fabio Ravaioli, è sempre stata la forza del marchio: il fatto che “ogni ricambio generazionale, fin da principio, abbia saputo adattarsi al mutare dei tempi e delle esigenze dei clienti”. E questo, null’altro rappresenta che un’evoluzione del proprio essere, come ribadisce anche Vania Vicino: “Lo shop online, per noi è sempre stato l’evoluzione digitale del nostro spirito d’accoglienza in cantina. Rappresenta, infatti, uno strumento perfetto per mantenere viva e costante, attraverso i vini, la relazione tra noi e i clienti. Oggi portiamo l’esperienza maturata sul web nel corso degli anni nel mantenere il contatto con tutte le persone che incontravamo in cantina – dai turisti estivi ai consumatori locali, passando per esperti appassionati – all’interno del portale Mondodelvino, così da far arrivare ancor più lontano il nostro messaggio, dandogli ancor maggior forza”.
Riflessioni oltre l’emergenza
“Il mercato è cambiato da un giorno all’altro, senza preavviso. E nessuno era realmente pronto ad affrontare quel che ci siamo trovati di fronte”. Enrico Gobino non nasconde le difficoltà suscitate dall’adozione in diversi Paesi del mondo delle misure atte a prevenire ulteriori contagi a seguito del diffondersi dell’emergenza Covid-19. Mondodelvino, però, ha scelto di reagire all’incertezza, accelerando sulla strada già da tempo intrapresa dell’innovazione. “Ci abbiamo riflettuto molto su come approcciare il tema dello shop online, perché tanti nostri brand s’indirizzano in esclusiva al mondo Horeca. Abbiamo risolto, affrontando con coerenza il problema del prezzo: questo significa non andare in conflitto o concorrenza spinta sull’e-commerce, tutelando così tutti i canali distributivi. E la coerenza nel posizionamento è tutto”. Attualmente destinato ai soli consumatori italiani, l’e-shop Mondodelvino, in una seconda fase della sua evoluzione, non è da escludere che possa allargare i propri orizzonti e raggiungere anche gli appassionati in giro per il mondo, come conferma Gobino: “Ci stiamo pensando”. Ma quali i numeri generati in questo inizio? “Siamo in fase di test dal giugno scorso anno, con lo shop online che ha aperto i battenti in concomitanza con l’inaugurazione della Wine Experience di Priocca. Nell’ultimo trimestre, abbiamo registrato un incremento delle vendite del +70%: abbiamo sperimentato sulla nostra pelle il mutamento delle abitudini dei consumatori. Ora ci attendiamo che questo nuovo strumento diventi una divisione del gruppo: alla stregua di una nuova bottega, in aggiunta ai sette punti vendita di cui già disponiamo in giro per l’Italia. È una strategia multicanale quella che presentiamo. Dove vivere un’unica esperienza nei diversi fattori che la compongono: dalla presentazione alla proposta, fino ai prezzi. E questo nuovo e-commerce rappresenterà in futuro un supporto sempre più decisivo anche per la nostra filiera: nel prossimo semestre, ad esempio, diventerà piattaforma per forza vendite e clienti del mondo Horeca, così da consentire loro di lavorare in maniera più smart”.
Digital tasting: perché sì
Ma cosa ha lasciato in chi scrive questa ora passata a interfacciarsi con un produttore, due responsabili marketing e una sommelier? Innanzitutto, che per conseguire risultati in termini di fidelizzazione del cliente, l’interazione umana resta decisiva anche nell’approccio digitale: più di un impersonale chatbot, può una risorsa in carne e ossa espressamente dedicata a interagire online con i consumatori. Ma resta anche la consapevolezza della praticità e del funzionamento di una nuova forma d’interazione in grado d’introdurre in maniera semplice e diretta a un mondo reso spesso ben più complesso di quel che sia da tanti – troppi – fattori. Una modalità di confronto senza intermediazioni, che può offrire soddisfazione tanto al neofita in cerca di risposte, quanto all’esperto che desideri approfondire di più quanto già conosce. Una forma che a livello esperienziale offre nuove prospettive. E apre a diverse possibilità, per sé e i propri prodotti, di racconto: più smart, più easy, mai banale. In sintesi: il vino di domani, già oggi.
