Nel 2020 gli acquisti online dei consumatori italiani (su siti sia italiani sia stranieri) nel comparto Food&Grocery varranno 2,5 miliardi di euro. Si tratta di una crescita del 55%, per un ammontare di circa 1 miliardo in valore assoluto in più rispetto al 2019. La componente più rilevante (pari all’87% del comparto) è rappresentata dall’alimentare: all’interno di questa categoria il Grocery (prodotti da supermercato) diventa il principale segmento online, grazie a una crescita dell’85% rispetto all’anno scorso e un valore di 854 milioni di euro. Rilevanti i trend al rialzo anche per il Food Delivery (cibo pronto) con 706 milioni (+19%) e l’Enogastronomia (prodotti di nicchia) con 589 milioni di euro (+63%). A scattare questa fotografia è l’Osservatorio e-commerce B2C promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.
Una domanda che è decuplicata
“A fine 2019, il Food&Grocery era il comparto più dinamico online, ossia con il ritmo di crescita più sostenuto (+40% circa), ma il meno maturo, ossia quello con il tasso di penetrazione più basso con l’1,1% del valore totale degli acquisti retail dei consumatori italiani”, ha dichiarato Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio e-commerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano “Con l’esplosione dell’emergenza Covid-19, la domanda online di prodotti alimentari è in alcuni casi decuplicata. Il lockdown, le nuove esigenze (e paure) dei consumatori hanno fatto cadere le barriere all’utilizzo del canale e-commerce (e dei pagamenti digitali) e hanno convinto anche i retailer più restii al cambiamento della necessità di potenziare l’offerta online, oggi non adeguata”.
Food&Grocery: la strada della digitalizzazione
I picchi “straordinari” di richieste durante il recente lockdown e l’incapacità di soddisfarli da parte della maggior parte degli operatori hanno accelerato un doppio processo: da un lato quello di digitalizzazione (per chi online non era ancora presente), dall’altro quello legato all’adeguamento delle risorse, in primis logistico e distributive (per chi online c’era già). Molti negozi fisici, focalizzati sui beni alimentari e di prima necessità, si sono avvicinati per la prima volta all’e-commerce grazie alla collaborazione con soggetti terzi già presenti online (piattaforme di food delivery e non solo). Ancora più numerosi i punti vendita di quartiere che hanno iniziato a lavorare con strumenti digitali meno evoluti del commercio online, ma ugualmente interessanti, come ad esempio la presa dell’ordine via whatsapp o per telefono. “Gli attori Food&Grocery già presenti online, dall’inizio dell’epidemia, hanno riscontrato un incremento degli ordini riconducibili anche a nuovi consumatori, che per la prima volta hanno deciso di utilizzare i loro servizi”, ha rilevato Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Politecnico di Milano. “Lo sforzo messo in atto è stato encomiabile, ma l’adeguamento delle risorse non è comunque stato sufficiente a soddisfare interamente la domanda. Rispetto al passato è però maturata una definitiva consapevolezza dei limiti fino a oggi imposti dalle operation. Ed è grazie a questa consapevolezza che stanno prendendo forma nuove strategie, finalmente caratterizzate da impegno e risorse adeguati a sostenere una crescita strutturale del canale e-commerce nei prossimi anni”.
Il cambiamento dei processi aziendali
Questa trasformazione comporta non poche implicazioni. Sarà necessario ottimizzare i processi di picking e di distribuzione, perché per fare e-commerce nel Food (dove l’ordine medio è costituito da un numero elevato di prodotti, fino a 50 nel Grocery, con un basso valore unitario e con esigenze specifiche come la gestione a temperatura controllata) serve una macchina operativa perfettamente funzionante ed efficiente. Sarà prioritario lavorare sull’organizzazione aziendale, sui ruoli e sulle responsabilità necessarie per favorire una nuova idea di commercio, più digitale e omnicanale. Solo così sarà possibile superare i connotati ancora sperimentali di molte iniziative e garantire una copertura territoriale sempre più estesa”. “Il nuovo scenario determinato dal lockdown, che ha portato ben 2 milioni di nuovi utenti e-commerce in più, il comparto del Food&Grocery ha ricoperto un ruolo fondamentale per la crescita del commercio digitale nel nostro Paese. Gli italiani hanno modificato in pochissimo tempo i propri modelli di consumo, che oggi sono guidati, e lo saranno sempre di più, dalla ricerca di una ‘safe experience’, dove il contatto con le altre persone è ridotto al minimo, nel rispetto delle misure contro il contagio. Per questo stiamo assistendo a una continua espansione delle modalità di contactless delivery, come click&collect, drive&collect e ritiro in locker”, ha commentato Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Un modello che ha preso piede in Italia durante la prima fase di emergenza sanitaria, infine, è il proximity commerce. L’integrazione tra i grandi player del commercio elettronico e i piccoli negozianti, grazie alla logistica e alle piattaforme di delivery, ha permesso di sviluppare una rete locale che ha rimesso al centro il ruolo storico e fondamentale dei piccoli dettaglianti, servendo anche i clienti residenti in piccole comunità”.
Food&Grocery, la capillarità in Italia
Attualmente, come rilevato dall’osservatorio del Politecnico di Milano, il 73% degli italiani (era il 68,5% nel 2019) può fare la spesa online da supermercato, benché il livello di servizio non sia sempre idoneo. I numerosi progetti, avviati e consolidati negli ultimi anni, hanno potenziato l’offerta sia nelle regioni storicamente più coperte (Lazio, Lombardia, Piemonte) che in quelle meno servite (come Abruzzo, Umbria, Toscana, Liguria, Sicilia, Marche). Allargando l’analisi a livello provinciale, nel 2020 è stata attivata almeno una nuova iniziativa di spesa online da supermercato nel 54% delle province italiane. Il numero di servizi da supermercato attivi in ogni provincia dipende in primo luogo dalla popolazione: si passa dalle 10,5 iniziative in media nelle province con oltre 1,5 milioni di abitanti, alle 5,2 dove la popolazione è compresa tra 650 mila e 1 milione, alle 2 quando il dato si ferma al di sotto dei 300mila. In secondo luogo, il numero di iniziative presenti diminuisce percorrendo l’Italia verso le regioni meridionali: sono 4,5 le iniziative per provincia mediamente attive al Nord, 2,5 al Centro e solo 1,7 al Sud.
Le dinamiche del Food Delivery
Nel 2020, come già nello scorso anno, in tutte le regioni italiane è presente almeno un’iniziativa di Food Delivery e anche la copertura provinciale ha raggiunto il 100% del territorio (era il 97% nel 2019). Al momento, poco più di due terzi (67%) degli abitanti ha potenzialmente accesso a uno di questi servizi (era un abitante su due nel 2019 e un abitante su tre nel 2017). Considerando i singoli comuni, nel 2020 il 16% è coperto da almeno un servizio di consegna di cibo pronto a domicilio (era il 6,5% nel 2019). I player del settore stanno attivando nuovi servizi di food delivery non solo nelle città più densamente popolate (il 100% dei comuni con almeno 50mila abitanti oggi è coperto dal servizio, era il 93% nel 2019), ma anche nei centri più piccoli, con l’obiettivo di raggiungere un numero sempre più importante di potenziali clienti (rispetto al 2019, sono 735 i nuovi comuni ad essere coperti dal servizio).
