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Omnicom svela il gusto digitale del vino italiano

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La settima edizione della ricerca Omnicom PR Group Italia, sulla presenza online delle prime aziende vinicole italiane per fatturato, tratteggia uno scenario dinamico quanto interessante. A seguito dell’effetto Covid-19, il cosiddetto processo di digitalizzazione in corso nel settore ha indubbiamente vissuto una netta accelerazione. Ma vediamo i principali trend che sono stati fotografati.

I trend in evidenza

Consolidamento dei canali social, tanta solidarietà in risposta alla pandemia, nuovi formati di degustazioni dettati dalle misure anti-Covid, content strategy su abbinamenti con cibo e territorio. Ma ci sono ancora opportunità da sviluppare, ad esempio, su podcast, wikipedia ed e-commerce proprietario. E ancora una domanda: l’Internet dei sensi dunque è davvero alle porte ben prima del previsto? Sono questi in sintesi i risultati della settima edizione della ricerca condotta da Omnicom PR Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2020. 

Omnicom racconta il processo di digitalizzazione del vino

Massimo Moriconi

“La digitalizzazione del comparto vinicolo procede con intensità anche come risposta alla pandemia che ha messo a durissima prova ristorazione, export, turismo e fisicità dei luoghi di consumo e vendita. Oltre al consolidamento dei canali social, accompagnato spesso dalla scelta di esternalizzare l’e-commerce, abbiamo assistito alla creazione di nuovi formati online di degustazione”, ha sottolineato Massimo Moriconi, general manager e amministratore delegato di Omnicom Pr Group Italia. “Mentre continuiamo a dare valore alla fisicità dell’esperienza di consumo, esistono diversi progetti volti a tradurre i sensi in digitale e viceversa. L’attesa per avanzamenti significativi in quest’ambito è il 2030 ma la pandemia potrebbe accelerare il trend. Alcune di queste tecnologie potrebbero caratterizzare il dialogo brand-consumatore prima di quanto ipotizzabile fino a poco tempo fa, sia nella fase di ricerca delle informazioni sul prodotto sia in quella di fidelizzazione”. 

L’evoluzione dei canali social

Ma come è cambiato lo scenario digitale? Andiamo ad analizzare i vari comparti. Per cominciare i canali social. Instagram continua a crescere rispetto a tutti gli altri social, con un incremento in aggregato di follower del 51% rispetto al 2019, favorito anche dal ruolo degli influencer nel racconto delle esperienze. Oggi sono 16 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 6 del 2014). Facebook registra invece una crescita del 1,2% quando si parla fan base per i marchi analizzati mentre la frequenza di aggiornamento settimanale rimane invariata rispetto al 2019. YouTube presidiato (con poca intensità) da 11 aziende mentre Twitter solo da 9. Wikipedia invece, molto utile anche in ottica SERP (Search Engine Results Page), presidiata solo da 3 cantine.

La dinamica dell’e-commerce

Dopo la crescita registrata nel 2019, con il passaggio da 3 a 6 aziende su 25 che offrono un e-commerce proprietario, il 2020 è all’insegna della stabilità. Parte delle cantine (8 sulle 19 non dotate di e-commerce proprietario) preferisce indicare sui propri siti enoteche, alcune delle quali dotate di wine shop online, presso le quali è possibile acquistare e degustare i prodotti. Pur rimanendo la volontà da parte dei brand di accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso d’acquisto, quando questo non è possibile, vengono suggerite terze parti “qualificate”.

Il tema della pandemia

Secondo la ricerca Omnicom, 14 aziende su 25 hanno comunicato le iniziative promosse in risposta all’emergenza Covid-19.  A vario titolo si è trattato di degustazioni online con sommelier e mixologist, aperitivi in streaming con influencer, storie legate alla quarantena. Importante il focus sulla solidarietà verso dipendenti e comunità locali anche attraverso raccolte fondi e donazioni. Le iniziative sono state per lo più raccontate sui social, veri protagonisti della comunicazione al pubblico, rispetto ai siti, molto più “statici”.  

Altri contenuti: vitigni autoctoni e Responsabilità Sociale

Ma sono stati trattati anche altri contenuti. In crescita anche i contenuti legati alla Responsabilità Sociale d’Impresa con 10 aziende su 25 (erano 7 su 25 nel 2019). Si parla principalmente di iniziative legate all’arte e alla cultura. Come nel 2019, il 100% delle aziende (76% nel 2018 e 37% nel 2017) tratta il tema sostenibilità menzionando certificazioni, efficienza energetica, gestione sostenibile delle risorse naturali e agricoltura priva di pesticidi. Alcune aziende hanno una sezione dedicata sul sito, con maggiori informazioni, infografiche, dati e approfondimenti. Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (come nel 2019 mentre nel 2018 erano il 64%). Varia il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo, altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero dei vitigni autoctoni). Infine, 13 cantine su 25 (52%) fanno riferimento a percorsi di degustazione (come nel 2019, solo il 15% nel 2014). Le più virtuose sfruttano anche la vocazione turistica del territorio, spesso con menzione di luoghi da visitare e attività – anche sportive – da praticare. Interessante il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) che vede 11 aziende su 25 protagoniste (10 su 25 nel 2019). 

Omnicom e il digitale: le lingue e le chat

La ricerca Omnicom accende anche i riflettori su altri aspetti. Oltre all’italiano, sono inglese, tedesco e cinese le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate. Nel 2020, abbiamo l’inglese (25 cantine su 25, erano 21 nel 2019) seguito dal tedesco (9 su 25, erano 7 nel 2019), cinese (4 su 25, erano 2 nel 2019). Sono quindi ben presidiati i mercati più importanti per il nostro export.  Sui canali social, 14 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (10 nel 2019). Per ciò che concerne le chat – quasi tutte su Messenger – 15 aziende su 25 hanno risposto a richieste di informazioni vs le 12 su 25 del 2019. 

Le nuove opportunità secondo Omnicom: tra podcast e user experience  

La pandemia ha anche rallentato la produzione multimediale dei contenuti. Formati come i podcast non sono stati ancora esplorati dalle aziende analizzate nonostante la potenzialità collegate alla narrazione del territorio e dei prodotti. Aree di miglioramento arrivano anche dall’user experience di alcuni siti, concepiti fino ad oggi per essere solo una vetrina di prodotti (solo 8 su 25 hanno un punteggio superiore al 7 in una scala da 1 a 10). Per l’edizione 2020, a guidare la classifica c’è Compagnia de Frescobaldi. Segue al secondo posto Villa Sandi e, al terzo, Mezzacorona

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