Il fondamentale tema del benessere apre l’edizione 2020 di wine2wine forum. A introdurre il soggetto sono due speech di Rebecca Hopkins e Felicity Carter, complementari l’uno con l’altro. Se da una parte, infatti, il focus si è soffermato maggiormente sul rapporto, i trend e le direzioni future assunte dal wellness (nelle sue più svariate accezioni), dall’altra si è andato ad indagare il fenomeno clean wine, la cui comunicazione spregiudicata occorre sia prese bene in considerazione dai produttori di vino, in primis quelli che propongono produzioni convenzionali che questo movimento di vendita demonizza.
Wellness: un mercato da 4,5 trilioni di dollari
L’economia collegata alla tematica del wellness rappresenta l’unione di più industrie capaci di generare un giro d’affari complessivo di 4,5 trilioni di dollari. Al centro di questo comparto, la cura della persona, ma non meno importanti sono i segmenti dell’attività fisica, del benessere collegato al viaggio, delle diete e del mangiar sano. A livello globale, guardando a questo fenomeno, sempre più al centro si pone l’ambito della salute psicofisica, che sta divenendo un focus su cui sempre più aziende scelgono d’investire (internamente e come offerta), ma soprattutto in esponenziale crescita tra gli interessi dei consumatori.
È un tema, quello del benessere, che la crisi Covid-19 ha reso ancora più centrale. Con l’anno 2020 che pone al centro la parola sicurezza. Una sicurezza che assume varie forme e interpretazioni, spaziando dall’attenzione a sé, passando per relazioni e connessioni, fino a giungere alle esigenze primarie e sociali a più ampio raggio. Ma come si colloca il vino all’interno di questo quadro? Occorre, a tal proposito, partire dalla visione che il prodotto assume all’interno del più generale contesto.
Benessere: cosa è domandato oggi al vino
Gli Usa sono stati il focus scelto per interpretare il ruolo del vino e la sua percezione oggi. Iniziando dai numeri, che raccontano di come negli States siano circa il 51% degli adulti a non bere alcolici (25%) o vino (26%). Ma soprattutto, i dati più interessanti nella percezione del vino passa dalle caratteristiche ricercate oggi dai consumatori, che si focalizzano innanzitutto attorno al trend del free from, andando sempre più a spingersi in direzione “assenza totale” da ritrovare in un’etichetta che racconti elemento per elemento: dai senza solfiti al no zuccheri, passando per il gluten free. “Cosa c’è dentro a un vino? Cosa non contiene?”: queste le domande e i focus su cui sempre più si dovrà orientarsi per rispondere a quelli che sono i quesiti che il consumatore pone oggi all’industria.
Un elemento che favorisce il vino è una percezione che lo mette in connessione in maniera diretta con il wellness, soprattutto laddove il tema benessere è raffrontato con altre tipologie di beverage. Anche in questo caso, le cifre parlano chiaro, con importanti distanze a marcare in modo netto la considerazione che la produzione vitivinicola assume rispetto a tutte le referenze “competitor”. In particolare, da segnalare è la percezione di un vino inteso come opzione da sposare in considerazione con l’abbinamento cibo e, soprattutto, l’idea di un prodotto che è reputato “più sano” rispetto a gran parte del resto dell’alcol.
Trasparenza ed etica: wellness, vino e nuove generazioni
Altro cardine da cui non è possibile prescindere è quello del rapporto con il consumatore più giovane. Un utente maggiormente attento agli elementi etici e sempre più incline alla moderazione. Ma soprattutto che domanda trasparenza in ogni ambito e contesto: una coscienza che andrà ad approfondire e indagare nel dettaglio. Una percezione che sempre più è recepita anche dal mercato, con le sezioni “Better for your life” che crescono ovunque e in ogni contesto negli Usa. Per il vino, questo oggi sta significando low alchool o zero alchol product. Ma quali le altre direzioni? Che prospettive serve assumere per guardare avanti? Al consumatore interessa il collegamento con la terra. È l’aspetto fondamentale della sostenibilità che è posto al centro, soprattutto tra i giovani che vogliono capire le origini di quello che acquistano e richiedono un’etica in ogni piega della propria scelta. Per questo motivo, l’industria del vino deve riuscire a portare all’interno del mercato quegli elementi che la contraddistinguono, promuovendoli lato comunicativo.
Il caso “Clean Wine”
Una comunicazione che diviene sempre più centrale nell’ambito, come testimonia il caso “Clean Wine”, scatenato dal lancio del brand Avaline da parte dell’attrice Cameron Diaz e dell’imprenditrice Katherine Power. Un prodotto presentato come una referenza vegan, un vino “without all the extras”. E che utilizza una comunicazione che tende a “demonizzare” quel che è il prodotto convenzionale. Il medesimo schema marketing “denigratorio” adottato da altri marchi nati recentemente e che s’innestano in questo solco: come il brand “new age” The Wonderful Wines della tech company Winc, Dry Farm Wines di Todd White, Scout & Cellar e simili. Quel che più stupisce, però, è il dato che nella narrazione di questa tipologia di prodotti, spesso altamente tecnologici per via della necessità di garantire l’assenza di diverse abituali caratteristiche di prodotto, fattori quali i vitigni utilizzati nella loro produzione o la provenienza d’origine geografica delle referenze non siano minimamente indicate o prese lontanamente in considerazione.
Il quesito che si pone ora è: “Alle aziende del vino, danneggiate sotto il profilo dell’immagine da questo tipo di comunicazioni, è chiesto di salire sul carro del “Clean Wine”, aggiungendo claim su claim ai loro prodotti?”. La risposta è no, perché avrebbe come unico risultato di portare ancor più confusione nella percezione del consumatore. Quel che è meglio, infatti, è provvedere a raccontare la propria storia di sostenibilità, ponendo l’accento sulla naturalità della terra in cui il vino nasce e fornendo riferimenti chiari su elementi “critici” quali alcol e zuccheri. Ma soprattutto essere disposti a spiegare i processi produttivi e cominciare a predisporsi all’arrivo di un’etichettatura anche per il vino.
