Il 2020 è stato l’anno d’oro del vino in Gdo. Almeno nei numeri, “dopati” dall’eccezionale trimestre primaverile del lockdown. Lo certifica la tavola rotonda “Vino e Grande distribuzione di fronte al cambiamento”, organizzata da Veronafiere nell’ambito di wine2wine Exibition. Un momento in cui i protagonisti del canale si sono confrontati su quel che è stato il recente passato, ma anche sulle prospettive 2021, quando l’andamento altalenante di mercato di quest’anno, coi suoi picchi e i suoi ritorni alle normali abitudini d’acquisto, cesserà.
Tutti i numeri del 2020
I numeri della ricerca Iri per Vinitaly sui primi 10 mesi dell’anno parlano chiaro: le vendite di vino nella Grande distribuzione, nel 2020, sono in crescita del 6,9% a valore e del 5,3% a volume rispetto all’anno precedente (dati aggiornati all’8 novembre). L’incremento, sospinto dalle performance straordinarie nel trimestre del lockdown e dalle chiusure di bar, ristoranti e affini, si è tradotto in buone prestazioni per spumanti e vini Doc, ma anche in una discreta progressione dei vini da tavola. Da evidenziare, gli aumenti dei vini di categoria medio-alta, con la crescita del 13,6% nella fascia di prezzo tra 7 e 10 euro e dell’8,7% nella fascia di prezzo tra 5 e 7 euro. Le bollicine segnano un incremento del 10,4%, nonostante il crollo nel mese di aprile. Crescono il vino comune, del 4,2% a volume, e quello a marchio delle insegne distributive (Mdd), che segna, a valore, un +8,7% nel comparto vino e un +10,8% nel comparto spumante. Il bio, una categoria di nicchia in Gdo, mantiene stabile la rotta, crescendo come nel 2019: +12,5%, a volume.
Trend e nuove abitudini negli acquisti in Grande distribuzione
Dato che emerge dall’analisi Iri è uno sviluppo del mercato del vino in Gdo che si realizza in un contesto di aumento dei prezzi (+1,4%) e di calo delle promozioni (-3%). Come ovvio, l’andamento della pandemia ha rappresentato l’elemento determinante: dopo la stabilizzazione del periodo estivo, le vendite di vino hanno ripreso a correre in coincidenza della seconda ondata, portando a un +2,8% in ottobre e a un +6,7% nelle prime due settimane di novembre. A livello più generale, i numeri possono aiutare a interpretare le nuove abitudini di acquisto dei consumatori.
Le stelle polari sono: salutismo, qualità, gratificazione e sostenibilità, ma anche convenienza. Nelle performance, crescono contemporaneamente i due volti della medaglia: da una parte i vini di qualità a Denominazione d’origine, la fascia alta, e dall’altra quelli comuni da tavola, dunque la categoria bassa. Infine, nei primi 10 mesi del 2020, aumentate del 122% le vendite di vino online e del 200% quelle dei grocery di piccole dimensioni. “Cosa rimarrà in futuro di questi cambiamenti?”, è la domanda cui è stato chiamato a rispondere Virgilio Romano, business insight director di Iri. “In estate abbiamo registrato un ritorno dei consumatori alle consuete abitudini di acquisto. Ma il 2021 non potrà essere uguale al 2020”, sottolinea. “Certamente non potrà toccare gli stessi picchi di vendita, ma vedrà anche tanti consumatori fidelizzati agli acquisti da casa e agli acquisti online, come pure alle piccole superfici di vendita di prossimità. Bisognerà saper decodificare i diversi segnali trasmessi dagli shopper”.
Parola alle insegne
Nel giro di tavolo tra i protagonisti della Distribuzione moderna chiamati a commentare gli andamenti di quasi un anno di vendite di vino, le voci delle principali insegne. “In Conad crescono a doppia cifra vini di qualità: Igp, Doc, Docg”, sottolinea Alessandra Corsi, direttore marketing dell’offerta e Mdd della catena. “Mentre il vino comune ha arrestato la flessione degli anni passati. Nel campo degli spumanti è interessante notare la crescita della spumantizzazione di vini tipici del territorio”. Rispetto alle novità per il domani, la manager Conad spiega: “Stiamo lavorando per creare, nei nostri punti vendita, enoteche di concezione innovativa, che integreranno fisico e digitale”. Anche Coop è impegnata a migliorare informazione e comunicazione nelle vendite del vino. “Stiamo formando figure professionali in grado di consigliare i consumatori sulle offerte e sull’abbinamento tra cibo e vino, quando possibile impieghiamo anche sommelier”, riferisce Francesco Scarcelli, responsabile vini, birre, bevande alcoliche di Coop Italia. “I consumatori amano le promozioni, ma va detto che una promozionalità sana guida il consumo consapevole, quella eccessiva invece fidelizza all’occasione ma non al prodotto”.
Il 2020 ha rappresentato una sorta di rivincita per la Grande distribuzione, in passato “snobbata” da molte aziende del vino. “L’emergenza della pandemia ha incrementato l’attenzione nei confronti della Gdo da parte di quelle cantine che storicamente erano presenti solo nel canale Horeca”, sottolinea Gianmaria Polti, responsabile beverage di Carrefour Italia. “Puntiamo a creare forti sinergie a livello locale, con un’attenzione particolare alle realtà dei fornitori regionali italiani”. E se tutti i rappresentanti delle insegne hanno evidenziato la crescita dell’offerta a Marchio del distributore, esemplare risulta il caso di Gruppo Selex, il cui direttore commerciale, Fabio Sordi evidenzia: “Per questi vini prevediamo una chiusura a fine anno con crescita a doppia cifra rispetto al 2019 e aumenti rilevanti nella fascia di prezzo superiore ai 6 euro. Registriamo anche l’aumento delle vendite del vino online, con 2.492 referenze in offerta”.
Grande distribuzione e vino: la voce dei produttori
Parole infine ai player del mondo produttivo. In rappresentanza di Federvini è intervenuto Mirko Baggio, responsabile vendite canale Gdo Italia di Villa Sandi: “La sfida del futuro per le cantine sarà quella di differenziarsi, per andare incontro ai cambiamenti richiesti dal mercato. Villa Sandi ha saputo costruire negli anni una proposta con marchi diversi e tipologie di prodotto diverse per affrontare una pluralità di mercati: dall’off trade all’on trade, passando per l’online, sia in Italia sia nel mondo”. A fargli eco Enrico Gobino, rappresentante di Unione Italiana Vini, nonché marketing director del Gruppo Mondodelvino, che ha invitato a studiare attentamente i comportamenti dei consumatori: “Il modo di consumare si adatta alle limitazioni del momento: l’unica cosa alla quale non ci si può adattare è la diminuzione del potere d’acquisto. Nel nuovo contesto, la Gdo può operare come elemento virtuoso nel mercato del vino, creando una catena di valore. Le cantine devono disporre di una distribuzione multicanale: non esistono canali di serie A e di serie B”.
