Nuove frontiere. Quelle attraversate dalle autostrade digitali. Una rete mondiale che, laddove sfruttata, è capace di schiudere “altri” orizzonti. Ma innanzitutto connettere con il consumatore, andandolo a intercettare là dove vive la propria quotidianità. Sono due spunti di riflessione di profondo interesse quelli che ha saputo offrire Pasqua Vini in tema digitalizzazione nel corso di wine2wine Forum 2020. Il racconto di un’esperienza “sul campo”, di un cambio di passo imposto da un anno in “lockdown”, che in questo caso si è trasformato in viaggio alla ricerca di rinnovate strategie per consolidare la brand awareness di una storica cantina. Ma soprattutto, è stata scoperta e approfondimento di nuove modalità d’incontro con quell’utente finale le cui esigenze devono sempre più essere poste al centro di ogni comunicazione.
L’incontro tra Pasqua Vini e WeTransfer
Con quali strumenti si costruirà in futuro la brand awareness di un marchio, soprattutto del vino? Come si riuscirà a coinvolgere un’utenza sempre più digitale, attenta all’innovazione e in cerca di creatività? Il primo passo del cammino intrapreso da Pasqua Vini ha preso la direzione di un approfondimento rispetto a nuove destinazioni di collaborazione. Come quella che la cantina veronese ha siglato, prima in assoluto tra i brand europei del vino, con WeTransfer, principale player globale per la condivisione di contenuti multimediali. Due i punti di incontro tra le due aziende: da una parte, l’evidente interesse legato alla possibilità di raggiungere un’audience potenziale di circa 60 milioni di utenti mensili nel mondo, dall’altro un comune “sentire” e intendere il riconoscimento della creatività quale valore.
Nuove vie per far crescere la brand awareness di una cantina
Riccardo Pasqua, amministratore delegato di Pasqua Vini, spiega così i motivi dietro la nascita di questa “diversa” collaborazione:
“Cercavamo una realtà con cui collaborare che ci somigliasse, ad alto tasso di creatività e innovazione, in grado di creare brand awareness ma anche convertire traffico sulle piattaforme di vendita on line dei nostri partner di mercato”.
“Negli Usa la normativa per promuovere e vendere il vino è molto complessa e diversa da Stato a Stato. WeTransfer in questo è estremamente duttile. L’impianto di campagna era lo stesso ma adattato in obiettivi e contenuti a seconda della profilazione geografica”.
“È stato interessante vedere l’efficacia della campagna non solo sul consumatore finale ma anche sui nostri partner nel mercato, che ci hanno segnalato il suo efficace supporto alle vendite in fase di lockdown, in modo particolare in Texas dove le vendite on line sono cresciute a doppia cifra proprio durante il periodo di attivazione della comunicazione”.
“Le potenzialità di WeTransfer sono moltissime, anche tenuto conto che questa campagna è stata interamente sviluppata internamente, dal nostro team marketing, senza supporto di agenzia creativa o media”.
Riccardo Pasqua
L’importanza del giusto partner
Se Pasqua Vini ha avuto il merito, in questi anni, di sostenere sempre l’espressione del talento in tutte le sue forme – come ampiamente dimostrano la campagna Talent Never Tasted Better riservata a giovani promesse del futuro, ma anche iniziative con artisti multimediali come Timo Helgert, che per l’azienda ha creato l’installazione digitale A Taste of Italy –, l’efficacia dell’esperimento si lega molto alle caratteristiche di una piattaforma come WeTransfer. Questo spazio ha saputo nel tempo trasformarsi in uno spazio di condivisione autentica, diventando anche “galleria d’arte” dove i brand possono valorizzare il loro prodotto e promuoverne la vendita on line in maniera innovativa, impattante ma non intrusiva. Inoltre, grazie allo studio di design interno, su WeTransfer è possibile studiare campagne ad hoc profilando anche il Paese e il target di interesse. Elementi strategici che, laddove sfruttati a dovere, possono contribuire (e non poco) ad accrescere l’utenza di un marchio, attraverso brand content accattivanti in grado di aumentarne il percepito presso la potenziale utenza.
Personalizzare l’esperienza d’acquisto: la brand awareness passa anche di qui
Ma l’attenzione riservata all’esplorazione dei nuovi sentieri digitali, non si è esaurita per Pasqua Vini nella sola collaborazione con WeTransfer. Sempre più, in questo 2020, la cantina veronese ha indagato e approfondito il mutamento delle abitudini e delle modalità con cui si accede a beni e servizi. Fissando lo sguardo innanzitutto sullo scaffale digitale. È un nuovo modo di acquistare il vino, la “customer journey”, quanto si va imponendo a causa della pandemia globale. In un frangente, infatti, dove le interazioni fisiche sono necessariamente ridotte, le scelte di acquisto si vanno sempre più orientandosi in direzione di uno “scouting” effettuato principalmente davanti a uno schermo, cui sempre più spesso fa seguito il click che conduce a un carrello digitale.
Il mondo digitale e il futuro del vino
“La forza che il mondo digitale sta acquistando anche per il nostro settore, su scala globale, è un’opportunità da cogliere: siamo orgogliosi di dire che, con sguardo lungimirante, siamo stati tra i primi a comprenderne le potenzialità per lo sviluppo del business”, riflette sul tema, Riccardo Pasqua. Che però immediatamente sottolinea:
“Ma perché questo strumento sia davvero strategico e performante per le proprie attività, più che il budget conta il messaggio, che deve essere chiaro e coerente con il posizionamento del brand”.
È una direzione, dunque, che va intrapresa procedendo per step, ma soprattutto coerenza. E sotto questo punto di vista, ritorna qui il messaggio della valorizzazione del made in Italy e della promozione dei talenti nelle loro molteplici espressioni, anche attraverso piattaforme innovative, che ha rappresentato il mantra di Pasqua Vini in questi anni. A ribadirlo, ultima in ordine di tempo, la scelta effettuata dalla cantina veronese con la campagna digital Talent never Tasted Better che nel 2020 si è arricchita del volto del volto del golfista Francesco “Chicco” Molinari, primo italiano a vincere un torneo major.
Eppure, anche una strutturata coerenza può non risultare sufficiente. Sebbene, infatti, la pandemia abbia accelerato il processo di “conversione” del consumatore italiano verso l’e-commerce, la percentuale di acquisto di vino, tramite piattaforme digitali, resta ancora marginale. È, dunque, un obiettivo più ambizioso e un orizzonte futuro quello su cui già oggi occorre investire, non soltanto come singola azienda, come nel caso di Pasqua, ma più in generale come settore. Solo così, infatti, sarà possibile giungere a rendere l’esperienza di acquisizione delle informazioni e dell’acquisto finale sempre più personalizzata e coinvolgente, con contenuti innovativi e tool intuitivi e facili da usare, per permettere anche all’utente digitale nostrano di aumentare la fidelizzazione con i brand.
