Il 2020 è stato l’anno dell’e-commerce del vino. Non poteva essere altrimenti. E l’impatto della pandemia sul settore si misura anche osservando quella che è stata l’esponenziale crescita del digitale nel quotidiano delle cantine e la sempre maggiore strategicità delle vendite online per il vino. A certificarlo, ora, anche un focus dedicato Nomisma, presentato in occasione dell’annuale Forum Wine Monitor.
L’accelerazione di food e grocery nell’e-commerce
L’analisi dell’Osservatorio Nomisma Wine Monitor racconta come nel 2020, in Italia, l’e-commerce abbia assistito nel complesso a un aumento dell’8% rispetto al 2019. Numeri positivi, non v’è dubbio. Ma se si presta attenzione al solo settore food e grocery, la crescita è risultata addirittura del +70% rispetto ai 12 mesi precedenti. Ed è proprio in questo scenario che s’inserisce il wine e-commerce, marginale fino a qualche anno fa, ma che oggi ha raggiunto nel nostro Paese cifre mai viste prima, con un giro d’affari che – secondo i riscontri Wine Monitor – si aggira tra i 150 e i 200 milioni di euro.
Le vendite online di vino in Italia e nel mondo: pandemia e cambiamenti di scenario
Quella segnata dalle vendite online di vino rappresenta una rapida crescita che non ha alcuna intenzione di arrestarsi.
“Per avere una visione d’insieme, basti pensare che se a livello globale nel 2009 l’online rappresentava appena l’1% delle vendite di vino del canale off trade, nel 2019 si è arrivati al 7%, quasi 2 miliardi di bottiglie in valori assoluti”, spiega Emanuele Di Faustino, project manager Nomisma e responsabile della ricerca. “E nel 2020, appena un anno dopo, si dovrebbe arrivare ad un peso del 10-12%”.
E per quanto riguarda l’Italia? Nel 2019, subito prima dell’emergenza sanitaria, il nostro Paese era “fanalino di coda” tra i principali mercati internazionali: l’e-commerce intercettava appena l’1% delle vendite retailing, contro il 4% degli Usa, il 10% di Uk e addirittura il 29% della Cina, dove l’e-commerce è da diversi anni un canale fondamentale per le vendite di tale prodotto.
In particolare, nel gigante asiatico tale centralità delle vendite online è da ricondurre innanzitutto alla vastità ed eterogeneità del Paese, condizione che non ha favorito la diffusione capillare di grandi catene di distribuzione o di negozi specializzati “fisici”, generando al tempo stesso una maggiore quantità – e gamma – di vini offerti on line.
Le vendite online di vino in Italia, Usa e Uk nel 2020
“In Italia, l’accelerazione è avvenuta nel 2020, quando – a seguito del lockdown – oltre 8 milioni di consumatori hanno scelto di acquistare online le proprie bottiglie di vino”, evidenzia Emanuele Di Faustino. “Si è trattato di ben il 27% dei consumatori totali di vino, dato ancor più significativo se confrontato al 17% dell’anno 2018”.
Ma il survey realizzato da Nomisma Wine Monitor, oltre al nostro Paese, ha preso in esame anche i dati riguardanti il consumatore di Usa e Regno Unito. “Uk e Stati Uniti sono mercati strategici per le aziende italiane del settore”, spiega Di Faustino “Gli Usa, oltre ad essere il primo mercato di consumo ed importazione di vino al mondo, sono anche il nostro principale partner commerciale, mentre il Regno Unito è – dopo la Germania – il terzo destinatario dell’export vitivinicolo italiano nonché il secondo importatore al mondo”.
E cosa racconta d’altro l’analisi in merito? Innanzitutto, non solo che sulla percentuale totale di chi acquista vino online in Italia, gli acquirenti sono passati in soli due anni (dal 2018 al 2020) dal 17% al 27%. Parallelamente, infatti, si è assistito anche un aumento delle dimensioni dell’e-commerce: si stima che il peso sul totale delle vendite nel canale retail dovrebbe passare dall’1% del 2019 al 2-3% del 2020, recuperando in parte il gap accumulato negli ultimi anni nei confronti degli altri mercati internazionali. In particolare, nei mercati esteri di riferimento dell’analisi vediamo un passaggio dal 26% al 34% per il Regno Unito, e dal 32% al 43% nel caso degli Usa.
Google, porta d’ingresso per gli acquisti online
Per renderci conto di come è cresciuto l’interesse dei consumatori nei confronti del canale e-commerce, è possibile analizzare i Google Trends, sistema di analisi che riporta la frequenza delle ricerche su Google delle parole “vino online” e di altri termini correlati. Sia nel primo lockdown tra marzo e aprile 2020, sia nel periodo autunnale con le nuove chiusure, le query (parole digitate nella barra di ricerca di Google) “vino online” sono state ricercate in modo massiccio.
In entrambi i periodi presi in considerazione, in Italia e Usa si è raggiunta una frequenza di ricerca molto elevata, e l’oscillazione è stata analoga anche in Germania e Gran Bretagna.
Gli utenti sono quindi molto interessati a questo tema, e Google è la “porta” in cui si va a bussare per scoprire dove e come acquistare vino online: tra le parole più ricercate, spiccano anche “wine delivery”, “acquistare vino online” e “consegna vino a domicilio”, termini che ci raccontano le intenzioni di chi sceglie il digitale per portare il vino sulla propria tavola. Ma chi sono, quindi, gli utenti che comprano vino online? E che piattaforme prediligono per fare acquisti?
Tra i siti di vendite online, nel vino dominano i pure player
Secondo l’Osservatorio Nomisma Wine Monitor – Nielsen, il mercato e-commerce del vino in Italia ha raggiunto, nel primo semestre del 2020, i 75,5 milioni di euro, un valore raddoppiato rispetto al 2019. I protagonisti di questa crescita sono sia i pure player, come ad esempio Tannico, Vino.com, Callmewine – piattaforme specializzate nel wine e-commerce che presentano un ampio assortimento di etichette – sia i siti dei supermercati e Amazon.
“A dominare il mercato italiano sono i pure player che intercettano oltre l’80% delle vendite di vino online, mentre la restante quota è da ricondurre ad Amazon e soprattutto alla Gdo online”, commenta Emanuele Di Faustino. “Sebbene anche i siti specializzati abbiamo registrato un aumento sensibile delle vendite, è la Gdo online a mostrare le performance migliori mettendo a segno una crescita a tre cifre nei primi nove mesi del 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019”.
Focalizzandosi sulle vendite in Gdo, degne di nota sono anche le abitudini di acquisto online, dove ci si orienta su prodotti di fascia di prezzo più alta rispetto a quelli scelti durante la spesa di persona a scaffale. Particolarmente rilevante è lo stacco tra il prezzo di etichetta dei vini fermi e frizzanti, dove il consumatore digital spende ben il 59% in più, ovvero 3 euro a litro nella spesa fisica e 4,8 euro a litro nella spesa online.
Ma questi diversi comportamenti di acquisto risultano perfettamente in linea con quello che è il profilo dell’acquirente medio, come spiega sempre l’analisi Wine Monitor.
Chi acquista vino online? Il profilo dell’acquirente in Italia e all’estero
Ad acquistare vino online in Italia sono soprattutto uomini, appartenenti alla generazione Millennials – quindi i nati a cavallo tra gli anni ’80 e i 2000 – e con un potere di acquisto alto. La propensione ad acquistare online aumenta inoltre tra coloro che prima del Covid-19 erano soliti consumare vino soprattutto fuori casa, e tra chi nel 2020 ha lavorato in smart working.
Anche all’estero chi compra vino sul web ha un identikit ben preciso. Prendendo nuovamente in esame i mercati del Regno Unito e degli Usa, si può notare come il profilo dell’acquirente medio sia il medesimo di quello italiano: uomo, giovane e con una capacità di spesa alta. Emergono, tuttavia, differenze in merito ai canali: se nel nostro Paese e negli Usa si fanno acquisti soprattutto nei siti specializzati, in Uk domina l’e-commerce delle catene della Grande distribuzione.
Wine e-commerce: un fenomeno strutturale
Ora che il 2020 ha ceduto il passo al 2021, quel che sarà fondamentale comprendere è se il canale e-commerce manterrà il suo successo o se si è trattato di un trend temporaneo.
Ma i dati, al momento attuale, confermano che si tratta di un’abitudine che rimarrà salda anche nei prossimi anni.
Dalla survey che Wine Monitor Nomisma ha condotto sul consumatore italiano emerge infatti che il 24% degli wine user continuerà ad acquistare vino online anche una volta che l’emergenza sarà terminata: si tratta di una percentuale leggermente inferiore a quella rilevata nel 2020, ma comunque maggiore di quella pre Covid-19.
Ma c’è di più. Il wine e-commerce è destinato ad espandersi ulteriormente negli anni a venire e a diventare strategico anche per il mercato italiano: lo conferma innanzitutto il maggior numero di acquirenti di vino online. E poi lo ribadiscono anche i crescenti investimenti che stanno interessando il settore e la sempre maggiore attenzione da parte delle cantine nei confronti di questo canale, e del canale digital in generale: dai social al web marketing, e così via.
“Nel settore vinicolo, e non solo, il Covid-19 ci ha insegnato che la multi-canalità rappresenta una strategia fondamentale sia per minimizzare i rischi di mercato (basti pensare all’impatto che ha avuto sul settore, in particolare per le vendite dei vini di fascia medio-alta, la chiusura del canale Horeca in Italia e nel mondo), sia per accrescere le opportunità di business”, conclude Emanuele Di Faustino. “In questo scenario l’e-commerce gioca sicuramente un ruolo molto importante”. Il futuro, dunque, anche per le vendite di vino passerà sempre più dalle autostrade del web.
