A tu per tu con Luca Cuzziol, presidente di Società Excellence. Una chiacchierata su cosa ha insegnato l’anno della pandemia al mondo della distribuzione e sui trend del 2020
Nella primavera 2012, un gruppo d’imprenditori della distribuzione di vini e distillati in Italia avverte l’esigenza di condividere e affrontare insieme alcune problematiche comuni. All’epoca, ancora molto evidenti erano le conseguenze della grande crisi del 2008, che si erano riversate con forza anche sul mondo Horeca. Da qui la decisione di fare aggregazione, mettendo a fattor comune esperienza e competenza nel settore. Nasce un soggetto unitario, a riunire i più importanti attori. A guidarlo è il presidente Luca Cuzziol, già amministratore unico di Cuzziol GrandiVini. Con lui ci siamo confrontati sull’attuale stato dell’arte del settore.
Perché nasce l’avventura di Società Excellence?
Per condividere e affrontare insieme alcune problematiche comuni. Quasi 10 anni dopo la sua nascita, Società Excellence annovera oggi al suo interno 18 protagonisti della distribuzione e importazione di vini e distillati: Sagna, Gruppo Meregalli, Cuzziol Grandivini, Pellegrini, Balan, Sarzi Amadè, Vino & Design, Teatro del Vino, Proposta Vini, Bolis, Les Caves de Pyrene, Premium Wine Selection Pws, Ghilardi Selezioni, Visconti 43, Première, Agb Selezione, Philarmonica e Spirits & Colori. Tutte realtà che sul mercato si trovano ad essere competitor, ma hanno deciso di fare squadra.
Cosa ha insegnato il 2020 al mondo della distribuzione?
Ci ha fatto capire, con ancor più urgenza, come reattività e flessibilità siano due doti fondamentali nel nostro lavoro. Oggi viene ancor più apprezzato un servizio veloce: riuscire a gestire le consegne in modo settimanale o anche bisettimanale, ma comunque in tempi molto brevi dalla data di ricezione dell’ordine. Inoltre, come distributori prestiamo grande attenzione a fare un’accurata segmentazione dei prodotti in base alla categoria della nostra clientela, che è molto frammentata ed eterogenea: si spazia da una piattaforma web al chiosco della spiaggia di una località turistica, passando per il ristorante “stellato” fino ad arrivare al grande albergo. Questo ha fatto sì che oculatezza e scrupolosità siano aspetti ancora più essenziali nel processo di scelta delle etichette da introdurre nei nostri cataloghi e, poi, all’interno del mercato, mettendo al primo posto le esigenze dei nostri clienti.
In questi ultimi 12 mesi, è mutato il vostro modo di rapportarvi con i clienti?
Come evidenziato, la capacità di essere pronti e flessibili di fronte alle esigenze dei nostri clienti è diventato un aspetto ancor più decisivo. Fondamentale è stato anche il continuo contatto e supporto che i nostri agenti, circa 1.500, hanno dato (e proseguono a dare) loro in questo delicato momento: è importante far capire che tutta la filiera è unita e compatta.
E con i vostri fornitori – tanto italiani, quanto stranieri – qualcosa è cambiato?
I produttori che lavorano con le 18 realtà che fanno parte di Società Excellence vanno a comporre un mosaico davvero complesso, con situazioni anche molto differenti tra loro. Tra i vignaioli c’è chi ha sofferto molto e chi meno: c’è stato chi, vendendo molto all’estero, è riuscito ad attutire bene la crisi, soprattutto durante il primo lockdown in Italia, mentre altri, rivolgendosi soprattutto al mercato domestico, ha dovuto fare i conti con le chiusure quasi totali dell’Horeca. A questo si aggiungono altre dinamiche: chi aveva, ad esempio, qualche sbocco all’interno di alcune insegne della Grande distribuzione è riuscito ad assorbire meglio il primo semestre, mentre altri produttori che avevano clienti importanti nel settore alberghiero, vedi il caso delle località di montagna durante l’ultimo Natale, hanno visto crollare gli ordini a causa del secondo periodo di stop. Insomma, è davvero difficile fornire una fotografia uniforme: se in alcuni casi noi distributori abbiamo dovuto “coccolare” i nostri partner perché davvero “persi” di fronte al lockdown, in altri alcuni vignaioli hanno messo la testa sotto la sabbia in attesa di tempi migliori.
Esistono opportunità da cogliere per l’universo Horeca dietro questa crisi?
Questa crisi spero abbia fatto comprendere al settore che essere uniti e fare squadra non debba più essere un proclama, ma un dato di fatto. Noi di Società Excellence siamo stati pionieri in questo senso: per cercare di uscire da situazioni difficili, complicate e improvvise come quella che abbiamo vissuto e stiamo ancora vivendo, occorre confrontarsi.
Riferendosi al vostro ambito di azione, che tipologie di prodotti hanno pagato maggiormente gli effetti dell’incertezza e quali, all’opposto, ne hanno beneficiato?
Dopo la fine di marzo, quando sarà passato un anno solare dall’inizio della crisi, il quadro sarà sicuramente più preciso e chiaro, tipologia per tipologia. Sono molti i fattori che, infatti, s’intersecano tra loro e che fanno sì che le vendite siano andate in una direzione piuttosto che in un’altra. Qualche esempio: il mondo legato agli eventi, alle cerimonie e al catering ha patito tantissimo, di conseguenza gli spumanti (siano essi metodo Charmat o Metodo Classico), che da sempre sono sinonimo di socialità e condivisione, hanno inevitabilmente subito una battuta d’arresto. A questo si unisce il fatto che, in concomitanza con il secondo lockdown e l’introduzione del coprifuoco prima e della chiusura alle 18 dei locali poi, il consumo di questa tipologia di vini si sia ulteriormente ridimensionata. Infine, bisogna considerare anche il percepito in termini di valore di alcuni prodotti. Chi ha un marchio, nel suo portfolio, molto affermato e percepito come premium dal mercato, che risente poco dei canali di vendita, è riuscito a cavalcare la crisi con maggior agilità. Stesso discorso per produttori che si rivolgono a nicchie di mercato specifiche: abbiamo impiegato più tempo a vendere lo stesso quantitativo di bottiglie, ma alla fine siamo riusciti a raggiungere lo stesso risultato, anche se spalmato in più mesi.
In più interventi nel corso dell’ultimo anno, lei ha utilizzato due parole in relazione alla complicata situazione in cui versa ancora oggi la filiera dell’Horeca: “etica” e “unità”. Come si declinano questi valori nel quotidiano agire di Società Excellence?
Alle spalle del mondo dell’Horeca c’è una filiera, composta da vari anelli, tutti fondamentali per il giusto funzionamento dell’intero processo. In momenti di crisi come questo, agire in modo individualista, non guardando al sistema, significa distruggerlo, non portando alcun tipo di valore. Il lavoro che svolgiamo noi distributori è fatto di molti tasselli ed è fondamentale per portare benessere a tutta la filiera: ci sono clienti che acquistano determinati vini perché l’agente è in grado di illustrarli con competenza, fornendo una consulenza, ricevendo in cambio non solo un ordine, ma anche stima e apprezzamento. Questi rapporti umani sono fondamentali, aggirarli significa minare il sistema alle sue fondamenta: non si tratta solo di vendere un vino o un distillato. All’interno del nostro settore cercare scorciatoie, come ad esempio allungare i pagamenti in modo illogico, significa non lavorare con eticità e fare ricorso a pratiche che, nel lungo termine, spezzano gli anelli fondamentali della filiera, incrinando rapporti basati sulla fiducia e la stima, nonché andando contro una corretta gestione commerciale. Noi, durante tutti questi mesi, abbiamo lavorato per supportare sia i clienti, con accordi che potessero dare loro un aiuto, sia gli agenti, continuando ad investire nella formazione. Questo per significa per Società Excellence supportare la filiera, donare valore ed avere un comportamento etico.
Quali sono le azioni coordinate che avete studiato per il 2021 a sostegno della ripresa del settore?
Stiamo continuando a investire in formazione, oggi fattore sempre più centrale. Abbiamo confermato la partnership con Slow Food all’interno del corso di alta sommellerie, proseguiamo a lavorare sugli eventi in presenza, pur dovendo attendere gli sviluppi della situazione pandemica, e siamo sempre a stretto contatto tra di noi per essere pronti ad affrontare il mercato in modo forte e coeso.
Champagne Experience 2021 si farà?
Stiamo lavorando alla sua programmazione: stiamo osservando lo scenario per capire se e quando sarà possibile calendarizzarla nel corso dell’anno.
Ma quanto incide per un distributore l’impossibilità di prendere parte a manifestazioni ed eventi in presenza?
Sicuramente incide in modo importante, anche se dipende dalla politica commerciale che il distributore ha impostato. Per forza di cose, tutti i nuovi vini dei produttori inseriti in portfolio a gennaio 2020 hanno sofferto di più. Il vino, d’altronde, si continua a comprare ancora dopo averlo assaggiato, a meno che non sia un “must have” imprescindibile: certamente la mancanza di socialità e condivisione influisce negativamente. Anche il non poter svolgere formazione all’interno di grandi eventi allargati a più figure professionali risulta più complicata e meno efficace, implicando anche un maggior dispiego di prodotto, tempo ed energie.
Il digitale cosa “aggiunge” e cosa “toglie” al mondo Horeca?
Il digitale deve essere considerato uno degli strumenti a disposizione della filiera, così come lo sono gli agenti, le enoteche e i ristoratori. È una delle parti: una possibilità in più che non sostituirà i venditori, così come gli incontri di persona. Ovviamente continuerà a recitare un ruolo importante anche in futuro, quando tutto questo sarà finito, e si integrerà con gli altri strumenti.
Ma l’enoteca online può rappresentare il futuro del vino?
Anche in questo caso: rappresenta una delle strade da percorrere, non l’unica via. Bisogna ragionare in ottica di omnicanalità, aspetto che già prima della pandemia si stava cominciando ad affrontare ed ora certamente ha visto un’accelerazione. Digitale e reale devono lavorare insieme, soprattutto nel settore dell’enogastronomia, dove il connubio tra cibo e vino è, e rimane, fondamentale.
All’Italia del vino è spesso contestato di non saper fare “squadra”: cosa manca ai nostri produttori per “vendere meglio”?
È un tema noto e sicuramente ancora attuale: bisogna iniziare a mettere da parte vecchi campanilismi. Sappiamo che non è facile, ma i risultati, una volta superate le iniziali reticenze, poi arrivano. Dico questo proprio come presidente di una realtà, Società Excellence, che l’ha fatto.
Quali sono stati i trend e le “sorprese” del 2020 nel mondo del vino?
Così come nei consumi alimentari in generale, anche nel mondo del vino si è assistito ad una maggiore attenzione rivolta ai prodotti della propria regione. Questo ha portato a una riscoperta delle produzioni legate a specifici territori, magari da tempo dimenticate o poco note, spesso legate anche a vitigni autoctoni particolari. Va da sé che la pandemia ha accentuato questo aspetto: soprattutto dopo il primo lockdown, la politica ha spinto sulla “filiera corta” e, dunque, la regionalizzazione ha acquisito qualche punto.
Guardiamo avanti: quali le produzioni, italiane e internazionali, su cui suggerirebbe di scommettere in questo 2021?
Rispondo dando, per correttezza, una risposta personale e non come presidente di Società Excellence, perché ognuno di noi ha target di clientela e anche opinioni differenti sotto questo punto di vista. A mio avviso, le produzioni legate a regioni di nicchia e, in generale, quelle di piccole dimensioni continueranno a soffrire meno e avranno un trend un po’ più continuativo. Allo stesso tempo, quei produttori di aree che hanno negli anni lavorato sulla qualità, ora, in tempo di crisi, raccoglieranno quanto seminato: chi ha ben preparato il lavoro sarà in definitiva premiato.
