WineCouture meets Luca Serena: 140 anni di una lunga storia d’amore (per il vino)

Il traguardo dei primi 140 anni di un’azienda simbolo del panorama Prosecco. Tra presente in rosa, innovazione delle forme e un futuro sempre più sostenibile. A tu per tu con Luca Serena, titolare di Serena Wines 1881.

140 anni di storia. Cinque generazioni che si sono tramandate il testimone di un saper fare che è divenuto sinonimo di affidabilità e serietà. Per una qualità riconosciuta: tanto dagli operatori che operano nel settore, quanto dai wine lover che ogni giorno scelgono i loro vini, a scaffale o all’interno delle carte dei locali di tutto il mondo. Serena Wines 1881 taglia in questo 2021 un importante traguardo. E i festeggiamenti per il 140esimo anniversario rappresentano il momento ideale per tirare un bilancio. Facendo un punto sull’oggi e sul ieri, ma soprattutto fissando l’orizzonte in direzione del domani. Luca Serena, titolare dell’azienda di Conegliano, ci racconta una tra le realtà simbolo del panorama Prosecco e cosa c’è nel futuro di Serena Wines 1881.

Serena Wines 1881, tra le aziende di riferimento nel panorama Prosecco, festeggia nel 2021 i suoi primi 140 anni
Serena Wines 1881, tra le aziende di riferimento nel panorama Prosecco, festeggia nel 2021 i suoi primi 140 anni

Come nasce quella che – oggi lo possiamo legittimamente affermare – si è tramutata in una lunga storia d’amore tra la famiglia Serena e il vino?

La nostra storia di produttori prende il via nel 1881 a Crocetta del Montello per iniziativa del fondatore Pietro Serena. Ma la svolta arriva con mio nonno Adolfo, la terza generazione, che diede vita alla cantina che rappresentò la prima Vinicola Serena, trasferendola a Susegana. A lui, infatti, si deve la prima distribuzione nella zona del Nordest, in particolare verso il bellunese, con le damigiane e qualche bottiglia da litro o due litri, come era uso al tempo.

Dopo 140 anni, siamo arrivati alla quinta generazione, ma sempre al cuore delle terre del Prosecco: quali sono le tappe che hanno scandito l’evoluzione di Serena Wines 1881 lungo questi ultimi decenni?

Un altro importante passaggio è legato all’arrivo in azienda, nei primi anni ’80, di mio papà Giorgio e di mio zio Gerardo, che è mancato nel 2015. Sono stati loro, infatti, a portare alla “rivoluzione” del fusto: con la distribuzione di vino che sposa l’innovazione di recipienti d’acciaio da 25 o 30 litri. Siamo stati dei veri pionieri in tema. Ed è stata anche questa scommessa vinta ad aver poi sancito la forte espansione che Vinicola Serena ha registrato negli anni successivi. L’introduzione di un formato così particolare, ma anche molto funzionale per i locali, è stata immediatamente recepita da tanti distributori in tutta Italia. E, nel corso del tempo, i volumi sono cresciuti, fino a giungere a quella che è stata una nuova felice intuizione di mio padre: credere da subito in quello che poi si è trasformato nel “Fenomeno Prosecco”. 

Luca Serena con il padre Giorgio, che con il fratello Gerardo, portò in  Serena Wines 1881 la "rivoluzione" del vino in fusto
Luca Serena con il padre Giorgio, che con il fratello Gerardo, portò in Serena Wines 1881 la “rivoluzione” del vino in fusto

La vostra storia, per l’appunto, si lega indissolubilmente a quella della tradizione vinicola delle colline di Conegliano Valdobbiadene: come avete vissuto, in azienda e in famiglia, quello che è stato capace di imporsi nel mondo come il “Fenomeno Prosecco”?

Tutto nasce in tempi non sospetti, quando mio padre decise che era arrivato il tempo di investire in una nuova sede, con il trasferimento nel 2003 a Conegliano, e di scommettere molto su una produzione di qualità con metodo Charmat. Poi, d’improvviso, quel che prima era semplicemente considerato un vino da consumo locale, ma nulla più, si è trasformato in un fenomeno planetario. Tanto nella sua versione frizzante, quanto in quella spumante, abbiamo assistito a un vero boom del Prosecco, che prima ha saputo conquistare l’Europa e poi gli Stati Uniti. E all’interno di questa dinamica di espansione entro in gioco anche io: fin dal mio ingresso in azienda, infatti, mi sono concentrato principalmente sull’export e l’internazionalizzazione. E lato produttivo, tra il 2010 e il 2019 siamo progressivamente passati da 6 milioni di bottiglie a 23 milioni, con sempre il Prosecco, dove siamo impegnati su entrambi i fronti di Doc e Docg, a rappresentare il primo protagonista di una crescita davvero impetuosa.

Ma non avete mai pensato di andare “oltre”, aprendovi a nuovi territori in Italia in termini di offerta?

In realtà “oltre” siamo andati, ma non in Italia. Lo abbiamo fatto per quello che era un sogno di mio zio e in maniera totalmente differente rispetto a quello che normalmente è d’uso tra le famiglie italiane del vino. E, a posteriori, forse ha rappresentato anche una scelta “prematura”.

In che termini?

Quando ancora non era iniziata l’epopea del Prosecco, ci siamo lanciati nell’avventura di fare nostra una Maison in Champagne. Un investimento importante in Francia, che ci ha garantito quel che è riconosciuto universalmente come il fiore all’occhiello dell’ambito spumantistico internazionale. È un prodotto, lo Champagne, che all’interno del nostro portfolio ha qualificato e innalzato il profilo di Serena Wines 1881. Una scelta indubbiamente lungimirante in termini di percepito aziendale, che ha acquisito ulteriore valore. Purtroppo, però, i progetti non sempre proseguono come sono nei sogni iniziali. Gli investimenti da fare erano ancora tanti in Francia, ma nel frattempo la crescita esponenziale del “Fenomeno Prosecco” ha catalizzato tutta la nostra attenzione. È stato un vero e proprio ciclone, su cui abbiamo fatto convergere le nostre forze e che ci ha impedito di concentrarci meglio su questo o su altri aspetti, proprio come poteva essere la scelta di aprirsi anche in Italia a nuove zone.

Questa impetuosa crescita del Prosecco vi ha portato, però, ai vertici della Denominazione…

Nel 2019 abbiamo effettivamente raggiunto la quinta posizione tra le aziende spumantistiche impegnate nella produzione di Prosecco in Italia. Davanti a noi, realtà di grosso calibro, come Fratelli Martini, Enoitalia, La Marca e Mionetto. Ma noi siamo risultati la prima azienda di stampo famigliare in classifica. Ed è proprio questo ad averci riempito d’orgoglio. È una soddisfazione che va oltre i numeri: perché ancora una volta è ribadita quella che è da sempre la forte impronta famigliare della nostra realtà.

Tra i protagonisti del "Fenomeno Prosecco", nel 2019 Serena Wines 1881 ha raggiunto la quinta posizione tra le aziende spumantistiche impegnate nella produzione in Italia
Tra i protagonisti del “Fenomeno Prosecco”, nel 2019 Serena Wines 1881 ha raggiunto la quinta posizione tra le aziende spumantistiche impegnate nella produzione in Italia

Gli ultimi 12 mesi funestati dagli effetti della pandemia cosa hanno cambiato per voi in termini di numeri e di strategie?

A oggi, abbiamo perso circa il 25% dei volumi rispetto a quell’apice raggiunto nel 2019. Ma siamo fermamente convinti di poterli recuperare per poi riprendere la nostra corsa. Anche perché di clienti, nell’ultimo anno, ne abbiamo guadagnati e non persi. Dunque, siamo davvero fiduciosi di poter tornare a livelli pre-pandemia in un breve arco di tempo. Quel che è certo, ora, è che si dovranno fare i conti con quelle che saranno le cicatrici lasciate dal Covid-19 sull’universo Horeca, il nostro core business. Ma nella disgrazia dell’anno della pandemia, abbiamo colto anche un segnale importante.

Quale?

La necessità di differenziare ancor più i nostri canali di vendita, con maggiore decisione rispetto a quanto fatto in precedenza. Serve ancora tempo per assestarsi, ma abbiamo dato il via a un importante percorso di diversificazione per affrontare al meglio gli scenari che si stanno delineando e che caratterizzeranno il futuro post-pandemia. Ma non tralasciando un nota bene: il nostro focus principe rimarrà quel settore Horeca che fino a oggi ci ha sempre fatto crescere e che resterà al centro delle nostre strategie aziendali di vendita anche domani.

Torniamo a parlare di Prosecco, che nel 2020 si è trasformato anche in Rosé: qual è il giudizio su questa nuova via intrapresa dalla Doc?

Siamo stati un’azienda che da subito ha sposato, grazie alle indicazioni di mio padre che è anche vicepresidente della Doc, la causa del Prosecco Rosé. L’abbiamo voluto fortemente e riteniamo possa essere un prodotto capace di qualificare anche la proposta della Denominazione nel segno della qualità e rifocalizzando verso l’alto il percepito da parte del consumatore. Come Serena Wines 1881, tra l’altro, siamo stati tra i primi a lanciare sul mercato il prodotto. Anche se, a fronte di un mondo Horeca funestato per lungo tempo dalle chiusure, durante la scorsa campagna natalizia, il debutto è passato – in maniera insolita per le nostre abitudini – attraverso il canale della Gdo. E i numeri parlano chiaro: è stato un successo, nonostante il periodo poco favorevole al lancio di una tipologia rosé, che tradizionalmente più si adatta alla primavera e all’estate. 

"L’abbiamo voluto fortemente. E come Serena Wines 1881, tra l’altro, siamo stati tra i primi a lanciare sul mercato il Prosecco Rosé"
“L’abbiamo voluto fortemente. E come Serena Wines 1881, tra l’altro, siamo stati tra i primi a lanciare sul mercato il Prosecco Rosé”

Vede qualche criticità all’orizzonte per la nuova tipologia?

L’unico errore che confido sia corretto da tutti al più presto è quello legato a una proposta qualificata anche sul versante dei prezzi, evitando la rincorsa ai volumi, soprattutto nel canale della Grande distribuzione, che penalizzerebbe il valore aggiunto che oggi garantisce il prodotto. E se questo auspicio è importante per l’Italia, conta ancor di più all’estero: stiamo registrando una forte richiesta dal mercato inglese e statunitense, dove il percepito del Prosecco Rosé, grazie al connubio con il Pinot Nero, oggi lo pone quasi come l’anello di congiunzione, per qualità, tra la proposta della Doc e la più pregiata Docg.

Su che numeri vi siete attestati in termini di produzione quando parliamo di Prosecco Rosé? 

Della vendemmia 2019, il primo lancio ha visto uscire sul mercato mezzo milione di bottiglie, tutte vendute. Questo ci ha dato fiducia per proseguire a spron battuto nella produzione anche nell’inizio d’anno. E nonostante riaperture che tardano rispetto a quel che erano le iniziali aspettative sul 2021, il Prosecco Rosé continua a performare molto bene, tanto che in previsione di Pasqua raggiungeremo già quota 1 milione con l’imbottigliato. I numeri delle commesse, sia in Italia sia a livello internazionale, sono importanti e rappresentano un segnale di fiducia in questa situazione di generale incertezza. 

Quest’ultima novità della Doc potrà anche rappresentare un volano per la riapertura di bar e ristoranti?

Quando l’Horeca riaprirà a pieno regime, ho la certezza che la novità sulla bocca di tutti sarà proprio il Prosecco Rosé. Innanzitutto, perché quello di bar e ristoranti è da sempre un ambito in cui questa tipologia di prodotto recita un ruolo da protagonista assoluto. Tanto che si parli di mixology, quanto che si faccia riferimento a un welcome drink, o anche perché si decida più semplicemente di optare per una buona bollicina, il Prosecco c’è sempre. Avere una novità all’interno della Denominazione, in questa delicata fase, è importante e sono certo che l’Horeca si muoverà per creare – l’auspicio di tutti è già da questa tarda primavera, che con l’estate è il momento congeniale per una proposta in rosa – occasioni di consumo attorno al Rosé. Serena Wines 1881 ha già pensato a una proposta dedicata, con due etichette “novità” con focus sulla nostra famiglia. E ad affiancare l’introduzione del Prosecco Rosé nell’Horeca, numerose saranno anche le iniziative pensate su misura, oltre che i materiali – ovviamente in rosa – a supporto.

"Quando l’Horeca riaprirà a pieno regime, ho la certezza che la novità sulla bocca di tutti sarà proprio il Prosecco Rosé"
“Quando l’Horeca riaprirà a pieno regime, ho la certezza che la novità sulla bocca di tutti sarà proprio il Prosecco Rosé”

Come descriverebbe lo “Stile Serena”?

A oggi, restiamo ancora molto caratterizzati dal nostro essere imbottigliatori, prima che produttori in quanto tali. L’obiettivo è chiaramente quello di fare un passo nella seconda direzione attraverso una linea propria con tracciabilità completa di filiera dalla vigna alla bottiglia. Ma quel che sempre ha rappresentato una sorta di fil rouge nella nostra storia è la profonda serietà che ci è riconosciuta: siamo stati, infatti, capaci di mantenere nel corso del tempo uno standard qualitativo di assoluto livello per il posizionamento di prezzo che ci contraddistingue. E siamo sempre stati attenti a dare grande importanza alle relazioni umane: per questo veniamo percepiti per quel che realmente siamo, gente semplice, lavoratori che ogni giorno si impegnano nel portare avanti con assoluta affidabilità quella che è anche una passione.

Sostenibilità, invece, cosa significa per la famiglia Serena?

È un concetto che abbiamo incarnato nelle sue differenti sfaccettature qui in azienda già da qualche anno. Dal punto di vista sociale, abbiamo sempre cercato di essere una presenza sul territorio, ad esempio supportando quelle che ne sono le diverse compagini sportive. Ma anche sotto molti altri aspetti, più privati, come famiglia. E poi, lato aziendale, tutto da scoprire e raccontare è il progetto realizzato in collaborazione con l’università Ca’ Foscari, legato al recupero delle fecce del vino rosso per creare energie attraverso speciali celle fotovoltaiche. Un’iniziativa che è diventata un brevetto, poi una startup che ora si apre al mercato. Ma non è l’unico esempio. Con i nostri fornitori di tappi ed etichette abbiamo stretto collaborazioni per portare avanti progetti sostenibili con materiali riciclati. E anche nel “piccolo” del nostro quotidiano abbiamo dato il via al percorso di certificazione che condurrà, entro il dicembre 2022, a essere riconosciuti come azienda sostenibile.

Da anni, vantate un primato su diverse soluzioni tecnologiche quando si parla d’imbottigliamento, con in prima linea schierati i fusti: queste scelte come riescono a valorizzare la vostra proposta?

Essere stati pionieri nello sposare il concetto di un vino di qualità in un recipiente d’acciaio, oggi anche in plastica col formato one-way, ha rappresentato una grande sfida. Il percepito tra i consumatori per questo profilo di proposta non è, infatti, delle migliori: si crede, erroneamente, che una presentazione differente in termini di packaging rispetto alla tradizionale bottiglia sia sinonimo di produzioni di basso livello. Un mito da sfatare, come dimostra proprio la nostra storia: è uno standard costante di qualità quel che siamo riusciti sempre a garantire a fronte dell’innovativa scelta di presentare i vini in fusto. Una scommessa vinta che ha favorito anche la diffusione di tipologie di produzioni, come il caso dei vini frizzanti, di cui noi produttori made in Italy siamo maestri, grazie a proposte che non trovano eguali nel mondo per savoir faire e qualità.

Aprendo il capitolo internazionalizzazione: qual è il vostro primo mercato estero e quale la destinazione che mai avrebbe pensato di raggiungere con i suoi vini?

Un Paese in cui non avrei mai pensato di arrivare, ma che ci ha regalato fin da subito grandi soddisfazioni è la Colombia. Dove siamo stati protagonisti fin dal primo giorno: tanto in termini di diffusione del Prosecco, attraverso la partecipazione ad educational nel corso di importanti eventi, quanto commercialmente con i prodotti a marchio Serena, grazie al presidio dei supermercati del Grupo Éxito, l’insegna più importante in quel mercato. Poi, a livello di export, il primo sbocco per noi oggi rimane la Germania, anche se gli Usa incalzano ogni giorno con maggiore insistenza: ora ancor di più, a fronte delle prospettive che si schiudono grazie al Prosecco Rosé.

Raccontavamo prima come nel 2007 la vostra famiglia sia diventa titolare anche di una Maison in Champagne, De Vilmont: ma nel vino, a suo avviso, dove l’Italia ha da imparare dalla Francia?

Se sotto il profilo dello stile enologico noi italiani ritengo rimaniamo superiori, sono due le cose fondamentali che dovremmo apprendere dai francesi. La prima è il saper creare il massimo valore dietro a un vino. Oltralpe sono maestri a valorizzare le loro etichette con letture di marketing e azioni di sistema davvero capaci di promuovere ogni prodotto. Secondo elemento, non meno importante e che si lega al primo: i francesi sono bravissimi ad essere coesi nella promozione di territori e vini, tralasciando le “gelosie” e concentrandosi sullo sviluppo del business. Ed è così che si crea valore per tutti all’interno di un sistema Paese. Ma è anche quello che a noi italiani manca nel Dna. Ed è un peccato: perché il made in Italy è in assoluto il meglio che esista a livello di agroalimentare nel mondo e potremmo davvero essere imbattibili.

Nel 2007 la famiglia Serena è diventa titolare anche di una Maison in Champagne: De Vilmont
Nel 2007 la famiglia Serena è diventa titolare anche di una Maison in Champagne: De Vilmont

Ma Luca Serena, quando non sceglie i propri, quali vini ama bere?

Bisogna essere sinceri nella vita, dunque devo ammettere che amo profondamente il Metodo Classico e ho una predilezione proprio per lo Champagne. Ultimamente, però, sto andando in profondità alla scoperta del TrentoDoc, le cui cantine stanno regalando a tutti noi delle eccellenze di altissima qualità che fanno onore alle bollicine italiane. E anche sul lato dell’immagine, non posso che fare i complimenti alla famiglia Lunelli per la partnership recentemente siglata con la Formula 1, che offrirà ulteriore impulso alla diffusione e conoscenza di queste produzioni nel mondo. Per quel che riguarda i rossi, poi, la mia predilezione va verso le produzioni non troppo strutturate, con poco invecchiamento.

Un’ultima domanda: pensando più in prospettiva rispetto al traguardo dei 140 anni – da qui ai festeggiamenti per il 150esimo anniversario – cosa c’è nel futuro di Serena Wines 1881?

Il primo passo, nel futuro prossimo, è quello di riportare l’azienda ai valori del 2019 nell’arco di massimo due anni. L’obiettivo successivo, poi, è di raggiungere al più presto quota 100 milioni di euro nel fatturato, ma crescendo con uniformità. Infine, il sogno è di dare vita a una linea di “nicchia” che porti valore aggiunto alla nostra azienda: pochi prodotti da una tenuta agricola, di qualità e rappresentativi del territorio. Il focus? Ovviamente sul Prosecco.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Torna in alto