Wine & Spirits made in Italy in recupero: tutti i nuovi trend

Il settore Wine & Spirits italiano è in recupero del 3,5% nel 2021 (-4,1% nel 2020), grazie alla spinta dell’export nei principali mercati internazionali (consumi al +3,8% annuo nel 2021/2022). Con il migliore potenziale di crescita rintracciato in Cina (+6,3% annuo), Canada e Giappone (+5,9% annuo). Sono questi solo alcuni highlight del primo report congiunto sul settore, stilato e pubblicato da Area Studi Mediobanca, l’Ufficio Studi di Sace e Ipsos. Il rapporto mette al centro dell’attenzione l’analisi dei mercati domestici e internazionali e lo studio delle dinamiche socioculturali di consumo. A essere delineata, così, non è solo una fotografia sullo stato di salute del made in Italy nei due comparti, ma anche i trend e come stanno evolvendo il bere nel mondo.

L’andamento 2020

Il 2020 dei maggiori produttori italiani di vino ha chiuso con un calo di fatturato del 4,1% (-6,3% il mercato interno, -1,9% l’estero). L’ebit margin ha riportato una lieve contrazione arretrando al 5,8%, rispetto al 6,2% del 2019. L’incidenza del risultato netto sul fatturato ha performato bene, con una leggera variazione dal 4,2% al 4,1%.

I vini frizzanti hanno perso più terreno (-6,7%) dei vini fermi (-3,5%). Le cooperative hanno contenuto la flessione al 2%.

Il canale Gdo ha visto la propria incidenza salire al 38% rispetto al 35,3% del 2019 (a valore è cresciuto del +2,3%), quello Horeca si contrae dal 17,9% al 13,4% (-32,7%), mentre wine bar ed enoteche passano dal 7% al 6,7% (-21,5%). 

La fotografia scattata dal report Area Studi Mediobanca, l’Ufficio Studi di Sace e Ipsos sul Wine & Spirits made in Italy
La fotografia scattata dal report Area Studi Mediobanca, l’Ufficio Studi di Sace e Ipsos sul Wine & Spirits made in Italy nel 2020

Wine & Spirits: online è un boom

L’online del settore Wine & Spirits è esploso durante la pandemia: +74,9% le vendite sui portali web di proprietà, +435% per le piattaforme online specializzate, +747% i marketplace generalisti.

Nel 2020 gli investimenti nel digital dei maggiori produttori di vino sono aumentati del 55,8%, a fronte di un calo del 14,3% degli investimenti complessivi e del 13,4% della spesa pubblicitaria.

Le imprese con fatturato 2020 in aumento hanno venduto vino base (meno di 5 euro) per il 70,8% del loro fatturato: quota che scende al 52,6% all’interno del gruppo di imprese con vendite in calo. Ma lo spostamento verso segmenti più alti appare solo rinviato a quando si assesteranno gli stili di consumo post pandemici. 

Il bio sugli scudi

Sugli scudi il bio, con vendite 2020 in aumento del 10,8%, per una quota di mercato del 2,3%.

Tiene il vino Vegan (+0,5%, anch’esso al 2,3% del totale). Non fanno ancora presa i vini biodinamici, in caduta del 21,9% e confinati allo 0,1% del mercato.

Infine, il 2020 ha portato uno sviluppo del 5,8% per i vini confezionati in contenitori alternativi al vetro (brick, lattine, bag in box), leggeri, ecosostenibili, adatti all’online e in linea con l’interesse per le novità delle giovani generazioni.

I maggiori produttori di vino si attendono per il 2021 una crescita del 3,5%, che arriverebbe al 4,6% per la sola componente export. Per le maggiori società di Spirits, si prevede un anno con vendite in crescita del 5,4% e del 4% per le esportazioni.

Wine & Spirits: chi beve e chi no nel mondo

La mappa mondiale della propensione al consumo di Wine & Spirits rivela che il rapporto maggiormente emancipato con il rito del bere è appannaggio dei Paesi di matrice anglofona (Australia, Gran Bretagna e Usa), con sporadiche incursioni di alcuni Paesi dell’Est europeo (Serbia e Polonia, con la Russia più arretrata) e del Nord del mondo (Canada e Svezia).

La Cina emerge come un mercato aperto e tollerante. La cosiddetta “core Europe” appare ben allineata in posizione intermedia con Germania, Francia e Italia che mostrano livelli simili di accettazione.

Più problematico l’atteggiamento nel Sud e Sud Est del mondo, con la sola importante eccezione del Sud Africa. In generale la propensione al consumo di vino è superiore a quello degli Spirits. 

Lo stato dell’arte dell’export italiano

Nel biennio 2021/2022 si attende un aumento dei consumi di vino del 3,8% l’anno per molti tra i principali mercati.

Per i due grandi importatori di vino italiano la crescita media annua è del 2% per gli Usa e del 3,1% per la Germania.

In Svizzera i consumi di vino sono attesi stabili. Discorso a parte per il Regno Unito: crescita del 2,4% l’anno, ma prospettive complicate dagli sviluppi post Brexit.

Opportunità possono arrivare da mercati già noti al vino italiano: Canada e Giappone segnano un consumo atteso in forte crescita (+5,9% annuo per entrambi). Ma è la Cina a mostrare uno dei maggiori potenziali con un +6,3% annuo nel biennio 2021/2022.

Una curiosità: il Vietnam, mercato ancora molto piccolo, ma che annovera una rilevante crescita dei consumi (+9,6%), anche grazie agli accordi commerciali con l’Ue che proteggono le Indicazioni geografiche e riducono le tariffe e i dazi.

Le esportazioni italiane di Wine & Spirits valgono il 30% delle nostre vendite di alimenti e bevande oltreconfine e ammontano a 7,8 miliardi di euro nel 2020.

Il comparto proviene da una crescita pluriennale: +6,3% medio annuo per i vini nel periodo 2010/2019, che sale addirittura al +9,7% per gli Spirits. Il 2020 ha segnato una frenata: l’export di vini si è contratto del 2,3%, quello di spirits del 6,8%.

Nel 2020 l’export di vino italiano vale 6,3 miliardi di euro e si stappa in prevalenza sulle tavole statunitensi (23,1% del totale), tedesche (17,1%) e britanniche (11,4%). Con gli scorsi 12 mesi a consegnare variazioni differenziate: le nostre vendite sono in flessione negli Stati Uniti (-5,6%) e in Uk (-6,4%), mentre si è mossa in controtendenza la Germania (+3,9%).

La pandemia ha colpito pesantemente gli spumanti (-6,9%). Più modesto l’export italiano generato dal comparto degli Spirits, che vale 1,5 miliardi di euro e ha nell’Europa la destinazione privilegiata (60,4% del totale) e due mercati di sbocco preferenziali, Stati Uniti e Germania, che fanno il 40% del totale.

Nel 2020 lo sviluppo del mercato statunitense (+21,5%) ne ha fatto il primo approdo per le vendite oltreconfine di Spirits italiane, scalzando dal primo gradino del podio la Germania (+3,5%).

Regione che vai, vino che trovi

Nel 2019, è il Veneto a detenere il primato di vino prodotto, sia a volume sia a valore, con il 20% del totale nazionale. Segue la Puglia con il 19,6% a volume e il 13,3% a valore. Toscana e Piemonte hanno il 5% circa dei volumi, ma raddoppiano il peso se si guarda al valore.

Le caratteristiche regionali si notano anche nelle dinamiche di esportazione. La principale regione esportatrice, nel 2020, di vini è il Veneto con il 35,5% del totale delle vendite oltreconfine, più del doppio della seconda, il Piemonte con il 17,2%. La Toscana, terza regione, rappresenta il 15,5% dell’export nazionale di vino.

Nell’anno della pandemia il Veneto ha subito un calo dell’export del 3,3%, ma sono diminuite le vendite all’estero anche dei vini di Toscana e Lombardia. Fra le altre regioni il calo più consistente è dell’Umbria (-24,2%), seguita dalla Valle d’Aosta (-21,9%), dalla Sardegna (-18,8%) e dalle Marche (-14,5%). In controtendenza i vini del Trentino-Alto Adige, dell’Emilia-Romagna e del Piemonte con aumento delle vendite al di fuori del territorio nazionale. Anche sui conti delle aziende i tratti regionali lasciano la propria impronta.

Il maggior Roi tocca agli abruzzesi (9,7%), piemontesi (8,6%) e veneti (7,8%). Best in class per solidità finanziaria i produttori toscani, con debiti finanziari pari ad appena il 26,8% del capitale investito. Grandi esportatori i produttori piemontesi (66,9%) e toscani (61,7%) che superano il 60% di export sul fatturato. 

Wine & Spirits: evoluzione dei consumi post-pandemia

La pandemia ha inciso su alcune abitudini di consumo, anche in maniera sorprendente. La propensione dei consumatori ad acquistare bottiglie di vino nei supermercati è calata di 6 punti: il 58% degli italiani che in epoca pre-Covid si approvvigionava nel canale Gdo si è ridotto al 52%.

La Grande Distribuzione rimane il canale preferito per l’acquisto di vino, ma mostra dinamiche in evoluzione con una sempre maggiore ricerca di qualità, specificità e unicità. Un trend confermato dalla percentuale di persone che ha iniziato a frequentare enoteche, cantine e negozi specializzati.

Gli italiani che non si sono mai rivolti a un’enoteca per comprare una bottiglia di vino è in calo dal 48% prepandemico, al 42% attuale.

L’aumento degli acquisti in enoteca, che ha coinvolto, in primis, l’universo femminile (con un decremento dei non frequentatori dell’8%, dal 52% ante pandemia al 44% del 2021), ha toccato tutti i segmenti della società, con riduzioni del 5% tra i Millennials, del 6% nella Generazione X e tra i Baby Boomers.

Sono in aumento anche gli acquirenti di vino nelle cantine dei produttori: nel periodo pre-Covid gli italiani che non si erano mai recati in una cantina di un produttore erano il 46%, oggi scesi al 39%.

L’acquisto online è la stella dell’ultimo anno. L’e-commerce di proprietà consente alle persone di accedere direttamente al viticoltore: prima del lockdown il 71% degli italiani non aveva mai fatto un acquisto online dai siti di una cantina, oggi la quota è scesa di sette punti (64%).

Inoltre, la percentuale di persone che prima del Covid non aveva mai fatto ricorso al sito e-commerce o all’offerta online di una enoteca era del 74%, oggi la percentuale è scesa al 69%. 

I nuovi comportamenti d’acquisto

Alcuni tratti accomunano i nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori in ordine al settore Wine & Spirits: la ricerca di qualità; il valore del locale, dei suoi prodotti e delle imprese; il ricorso al delivery food.

Se si osserva la propensione alla spesa in termini di costo della bottiglia, la tendenza, anche se con scostamenti minimi, sembra essere orientata verso due fenomeni. Da un lato una crescente polarizzazione della fascia di prezzo, con l’accentuarsi della forbice tra bottiglie di livello basso e alto. Dall’altro c’è un conseguente indebolimento della fascia di prezzo intermedia, con uno scivolamento verso quella inferiore.

Infine, il tema bio fa registrare tre distinti livelli di interesse: i bio-attratti, altamente interessati ai vini biologici e che rappresentano il 36% dei bevitori, i bio-light, caratterizzati da un approccio non convinto e un po’ modaiolo ai prodotti biologici che arrivano al 33%, e infine i bio-refrattari che formano il residuo 31%. Tra i bio-attratti si possono trovare dei veri e propri bio-fan, che sono in parte anche high-spender, e valgono il 24% dei consumatori di vino.

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