La Bonarda Doc dell’Oltrepò Pavese si rifà il look e scommette su Milano: arriva Red Bolla. Parte, infatti, un progetto di comunicazione fra social, carta stampata e affissioni anche dinamiche, che vuole conquistare il pubblico all’ombra della Madonnina ma non solo, proponendo con nuovi spunti creativi, i valori di una Doc contemporanea, forte della sua tradizione e popolarità.
La campagna di comunicazione della Bonarda Doc dell’Oltrepò Pavese alla conquista di un nuovo pubblico
È partita in questi giorni, declinata con un avvicinamento social alla creatività e ai contenuti di storytelling, pensati per la sua promozione, una importante campagna dedicata, focus per una delle Denominazioni storiche e contemporanee dell’Oltrepò Pavese: la Bonarda Doc.
La campagna studiata, curata e pianificata da ASB\comunicazione è il frutto di un lungo progetto di studio e di individuazione di target e di tipologia di comunicazione, un lavoro di squadra coordinato dal direttore del Consorzio Tutela Vini Oltrepò Pavese Carlo Veronese insieme con l’area comunicazione e un gruppo di produttori, in rappresentanza della Denominazione, che hanno condiviso informazioni, studio, posizionamento e creatività.
La campagna, scattata sui social, adesso conquista Milano e si sviluppa con la sua adv sulle principali testate quotidiane e periodiche selezionate per centrare il target condiviso:
“Agisce principalmente su due target che, seppur anagraficamente distanti, sono necessari per avere una pervasività su tutto il territorio di Milano”, sottolinea Cristina Pasini, socia di ASB\comunicazione.
“Parliamo di uomini e donne, in una fascia che va dai 25 e 45; consumano per socializzazione, sono catalizzati dalla comunicazione attorno ad un prodotto. Conoscono la Bonarda solo tangenzialmente. E parliamo di uomini e donne, in una fascia che va dai 45 e 65 anni. Questo target beve vino perché ne è interessato (per hobby, passione o anche solo per apprezzamento del bere bene). Conoscono la Bonarda perché è un nome che fa parte del loro vocabolario passato e ne associano un concetto di convivialità”.
Il concept della strategia promozionale va “oltre lo stereotipo” e il suo piano di comunicazione vivrà attraverso una campagna lancio e una diffusa azione di rimbalzo social – adv classica – influencer.
Il messaggio elemento chiave e trainante declinato e utilizzato in tutti gli strumenti di comunicazione. Vuole colpire l’attenzione del target consumatore, parlando la sua lingua con messaggi chiari, diretti, inequivocabili e con un filo di ironia.
Comunica e rende la bolla in rosso #RedBolla un punto di partenza per l’operazione di pianificazione media. L’obiettivo è riuscire a farsi notare tra le pagine di riviste e quotidiani italiani con un adv cartacea capace di creare awareness su “La Bonarda Doc”.
Red Bolla: la scommessa parte da Milano
A Milano è scattata in questi giorni anche una vera e propria “city domination”, trasversale all’età, che unisce i due target focus e si esibisce ad entrambi per conquistarli, con la brandizzazione del tram linea 14 “Il Sirietto” e con l’occupazione di uno spazio urbano e di luoghi di transito che cattura i passanti di target diversi.
È una strategia di comunicazione che vuole interagire dinamicamente con il pubblico andando a proporre contenuti che possono variare in funzione dell’orario (e del target).
Luca Borsoni, socio e art director di ASB\comunicazione spiega che “il gradimento di queste campagne city domination è molto alto, oltre il 70%, tra adulti e Millennials. L’attenzione della Generazione Z, sia pure instabile e liquida, viene comunque attratta dalle affissioni, che continuano a costituire un caposaldo della relazione con un mondo di giovanissimi sempre più interessante per i brand”.
La versione dinamica della campagna su Milano tocca il cuore della città: 15 km al giorno nel centro di Milano per un intero mese. Visibile a tutti, dai pedoni agli automobilisti in ingresso, in uscita ad alto flusso di passaggio e transito (Stazione Centrale e Garibaldi), media affissione su facciate di palazzi nelle vie di scorrimento e pedonale ad alto impatto area di business (zone Duomo, Spadari, Torino e Colonne di San Lorenzo), area fashion e residenziale, in una zona dove passano macchine e pedoni in location di shopping e cultura.
Parallelamente scatterà una campagna influencer capace di veicolare il racconto della Bonarda Doc nella sua quotidianità. In una dimensione naturale.
“Si tratta di un progetto creativo molto innovativo”, dice il direttore del Consorzio Tutela Vini Oltrepò Pavese Carlo Veronese, “frutto di un lavoro di gruppo molto interessante che ci permette anche di capire la contemporaneità di questo nostro prodotto fortemente popolare e tradizionale ma anche decisamente attuale vista la risposta che la campagna sta già dando, per ora a livello empatico”.
“Insieme al focus che stiamo portando avanti sui prodotti Doc e Docg da Pinot Nero, con azioni programmate che intrecciano tour, eventi, degustazioni, incoming trade, occasioni di comunicazione con la stampa e approfondimenti con gli operatori di settore. Ritengo che sia in corso una importante azione di visibilità e di promozione delle Denominazioni del Territorio, grazie al contributo alle attività del Masaf, l’Oltrepò Pavese si racconta con le sue peculiarità, ma è evidente che queste azioni focus costituiscono un importante riverbero per le altre Doc e per i prodotti di eccellenza che questa terra del vino sa dare”.
