Per lo Champagne non è certo, l’attuale, il più facile dei contesti di mercato. Dopo la ripresa immediatamente successiva al Covid-19, che aveva segnato un rimbalzo importante sostenuto dalla voglia dei consumatori di tornare a uscire, festeggiare e concedersi un calice, già dagli anni seguenti a registrarsi è stata una flessione sempre più evidente. È sufficiente andare a recuperare i numeri ufficiali per delineare la traiettoria: se nel 2020 le spedizioni mondiali di Champagne hanno raggiunto i 245 milioni di bottiglie, in calo del 18% rispetto alle 297,3 milioni del 2019, nel 2021 lo scatto in avanti aveva condotto alle quasi 322 milioni di bottiglie, il 31,8% in più globalmente rispetto al 2020 e il +8,2% sul 2019, confermato nel 2022 con le 326 milioni di bottiglie e un incremento dell’1,6%. Poi, complice un quadro macroeconomico e politico progressivamente sempre più incerto, lo stop: nel 2023, le spedizioni di Champagne hanno chiuso a quota 299 milioni di bottiglie, con un calo significato dell’8,2% rispetto all’anno precedente e ritrovando valori pre-crisi sanitaria, per poi confermare l’importante decrescita con le 271,4 milioni di bottiglie del 2024, -9,2%, lontano dalla soglia psicologica delle 300 milioni su cui siamo ormai si era abituati veder veleggiare l’eccellenza transalpina. Se lo Champagne, dunque, ha pagato dazio a livello di performance, c’è anche un altro elemento da sottolineare: siamo entrati in anni in cui il consumatore è differente rispetto al passato, nelle sue scelte e nel suo modo di approcciarsi alla bollicina più conosciuta e amata al mondo.
Champagne: come è cambiato il consumatore, tra spedizione in calo e “selettiva premiumizzazione”
In primis, oggi siamo di fronte a un consumatore sempre più “istruito”: vuole capire ciò che beve, è attento alla qualità, curioso della storia che c’è dietro a ogni bottiglia, interessato al percorso del produttore.
Questo ha portato a un cambiamento significativo nel panorama dello Champagne: la vera premiumizzazione non riguarda tanto le grandi Maison, che continuano ad avere un ruolo imprescindibile in alcuni contesti di consumo — locali, discoteche, situazioni in cui il valore del brand resta centrale —, quanto piuttosto i Vigneron. Quelli che fino a pochi anni fa erano visti come fornitori di uve per i marchi più blasonati, o come piccoli produttori destinati quasi esclusivamente al consumo locale, oggi hanno assunto un ruolo di primo piano.
I récoltants-manipulants stanno conquistando spazio e credibilità, diventando interpreti autentici di un territorio e capaci di raccontare, attraverso le loro cuvée, identità precise e stili personali. È una trasformazione che sta ridefinendo la geografia del consumo e il modo stesso in cui pensiamo allo Champagne. L’impressione è che chi compra Champagne lo faccia oggi con maggiore consapevolezza, interessandosi alla storia del produttore, al terroir, alla filosofia di vinificazione.
Non a caso, i segmenti che tengono meglio sono proprio quelli legati ai Vigneron, perché parlano a un pubblico curioso e attento, che vuole scoprire e capire. Gli addetti ai lavori notano, poi, come il mercato italiano stia vivendo una fase di “selettiva premiumizzazione”: meno bottiglie vendute, ma più attenzione ad etichette di valore e ad esperienze di degustazione che raccontano un territorio.
Lo Champagne, insomma, non è più soltanto simbolo di lusso effimero: accanto alle Maison, che continueranno a presidiare certi luoghi e occasioni di consumo, cresce un mondo di Vigneron che intercetta la voglia di scoperta del nuovo consumatore, trasformando lo Champagne in un vino culturale oltre che celebrativo.
Detto tutto ciò, l’aspetto su cui occorre promuovere una riflessione, in quanto potenziale rischio in uno scenario come quello che oggi si tratteggia sempre più all’orizzonte, riguarda proprio alcuni segnali che iniziano a vedersi nell’universo dei Vigneron.
Il riferimento è a etichette sempre più elaborate e accattivanti, a cuvée non dosate, a parcellari estremi vinificati separatamente ogni anno: tendenze che chi scrive trova personalmente spesso affascinanti e che hanno contribuito a rendere più vivace e stimolante la proposta. Il punto, però, è un altro: questi elementi devono nascere da una ricerca autentica, non diventare semplici strumenti di marketing.
Il consumatore oggi chiede “Nature”, chiede “poco dosato”, chiede la parcella speciale: e va benissimo. Ma il ruolo del Vigneron, ad avviso di chi scrive, non è inseguire a tutti i costi le mode, bensì portare nel calice il miglior vino possibile. Se un vino esprime al meglio il suo equilibrio con un dosaggio a 4-5 grammi litro, deve essere dosato così: non è necessario ridurlo a zero solo perché “fa tendenza”.
La vera forza dello Champagne, allora, starà anche nel futuro nella capacità dei produttori di restare fedeli alla propria identità, facendo scelte coerenti con il territorio e con la qualità, senza snaturarsi per inseguire l’onda del momento.
