Il vino negli Stati Uniti non è mai valso così tanto. Eppure, non è mai stato così fragile. È questa la fotografia, tanto lucida quanto per certi versi brutale, scattata dal nuovo BMO Wine Market Report 2026, uno dei report più autorevoli sullo stato dell’industria vinicola statunitense. Un documento che va ben oltre i numeri e che racconta un settore arrivato a un punto di svolta: più valore economico, meno consumi, meno fedeltà dei consumatori e una perdita di centralità culturale che sta ridisegnando l’intero mercato americano del vino.
Nel 2025 gli americani hanno speso oltre 115 miliardi di dollari in vino, con una crescita del 3% rispetto all’anno precedente. Ma dietro questo dato si nasconde una realtà molto diversa: il volume complessivo del mercato continua a diminuire e il consumo di vino negli Stati Uniti prosegue una discesa ormai strutturale.
Dietro le cifre si nasconde, infatti, una trasformazione molto più profonda: il vino, negli Stati Uniti, sta perdendo progressivamente i propri consumatori storici senza riuscire a sostituirli con nuove generazioni altrettanto coinvolte.
Il report realizzato da BMO Wine & Spirits Group insieme a Baker Tilly, bw166, Gomberg Fredrikson & Associates e WineBusiness Analytics parla apertamente di “reset” del settore, una fase in cui le aziende saranno costrette a ripensare prezzi, distribuzione, packaging e strategie commerciali per sopravvivere a un mercato profondamente cambiato.
Più spesa, meno vino: il paradosso del mercato americano spiegato dal BMO Wine Market Report 2026
Il cuore del problema è tutto qui: gli americani spendono di più ma bevono meno vino.
Secondo il report, il valore del mercato è sostenuto soprattutto dall’aumento dei prezzi e dall’inflazione, mentre i volumi continuano a scendere. Nel 2025 il mercato statunitense si è fermato a 362 milioni di casse da 9 litri, in calo del 4% rispetto all’anno precedente e di oltre il 12% rispetto al 2018.
Parallelamente, la California — che rappresenta ancora il cuore della produzione americana — ha ridotto drasticamente la quantità di vino immessa sul mercato. In meno di 10 anni il volume proveniente dallo Stato è diminuito di quasi il 25%, complice la riduzione delle superfici vitate, vendemmie storicamente basse e una domanda ormai molto più debole rispetto al passato.
Adam Beak, Managing Director e Head of Wine & Spirits di BMO, sintetizza così la situazione: “Quello che stiamo vedendo non è una pausa, ma un reset. Prezzi più alti stanno mantenendo elevato il valore complessivo del mercato, ma mascherano un calo strutturale dei consumi: meno persone bevono vino e lo fanno meno frequentemente”.
La fine dell’era della premiumisation
Per oltre vent’anni il vino americano ha vissuto grazie alla premiumisation: meno bottiglie vendute ma a prezzi sempre più alti. Un modello sostenuto dalla crescita economica post crisi finanziaria del 2008, dalla forza d’acquisto dei Baby Boomers e da un mercato disposto a spendere di più per etichette premium, wine club ed esperienze esclusive in cantina.
Oggi, secondo il report BMO, quel paradigma sembra arrivato al limite. I Baby Boomers — per decenni la spina dorsale del consumo di vino negli Stati Uniti — stanno progressivamente uscendo dal mercato. Dal 2016 al 2025 la popolazione Boomers è diminuita dell’11,7%, mentre il numero totale di consumazioni settimanali attribuite a questa fascia generazionale è crollato del 37,4%.
Parallelamente, Millennials e Gen Z non hanno mai sviluppato lo stesso rapporto culturale con il vino.
Una dinamica che mette in discussione non solo il modello economico del settore, ma anche il suo immaginario.
Millennials, Gen Z e il vino che non riesce più a sedurre
Uno dei capitoli più delicati del report riguarda proprio il rapporto tra vino e nuove generazioni.
I Millennials non hanno mai sviluppato con il vino lo stesso legame dei Baby Boomers e oggi il settore si interroga su come conquistare la Gen Z, in un contesto dominato da ready-to-drink, hard seltzer, cocktail in lattina e nuove abitudini di consumo.
I dati mostrano che i consumatori più fedeli stanno progressivamente diminuendo. La quota di americani che beve vino almeno una volta a settimana è passata dal 19,4% del 2018 al 16% del 2025, mentre i consumatori abituali — quelli che bevono vino più volte a settimana — sono scesi da circa 37 milioni nel 2012 a 24 milioni nel 2025.
Eppure, qualche segnale positivo esiste. Il report sottolinea comunque come le giovani generazioni non siano del tutto disinteressate al vino. Il 45% dei consumatori tra i 21 e i 28 anni dichiara di voler bere più vino, così come il 38% dei Millennials, che rappresentano oggi la quota più ampia dei wine drinkers americani, superando i Boomers.
Il problema, però, è che il vino viene percepito come costoso, complicato e poco immediato rispetto ad altre categorie beverage.
BMO descrive efficacemente il nuovo scenario sociale americano: il giovane professionista che nel decennio scorso iniziava a bere vino durante l’happy hour dopo il lavoro oggi spesso si trova in una situazione di precarietà economica, gravato dai debiti universitari e con minore capacità di spesa reale. In questo contesto, anche un semplice calice da 20 dollari può diventare un lusso.
Non sorprende quindi che la Gen Z consideri il vino troppo costoso rispetto ad altre categorie beverage, mentre i Millennials continuano a percepirlo come un prodotto complesso e poco immediato.
La ricerca evidenzia anche il peso crescente delle preoccupazioni salutistiche: molti consumatori stanno riducendo il consumo di alcol in generale, influenzati da nuove linee guida sanitarie, dal boom dei prodotti low/no alcohol e dalla diffusione dei farmaci GLP-1 per il controllo del peso, che sembrano ridurre anche il desiderio di bere.
A questo si aggiunge la crescente attenzione verso zuccheri e calorie. Secondo il Wine Market Council, oltre la metà dei consumatori americani tra i 21 e i 39 anni ritiene erroneamente che lo zucchero venga aggiunto a tutti i vini.
Da qui l’ascesa delle categorie low alcohol, no alcohol e low calorie, anche se il vino — rispetto alla birra — non è ancora riuscito a trasformare queste tendenze in una reale leva di crescita strutturale.
Il vino negli Stati Uniti ha perso il suo ruolo culturale
Uno dei passaggi più interessanti del report riguarda la perdita di centralità culturale del vino nel panorama americano contemporaneo.
Negli anni ‘90 il vino beneficiava di una forte narrazione aspirazionale. Il report ricorda persino il celebre episodio del programma televisivo 60 Minutes dedicato al “French Paradox”, considerato uno degli eventi mediatici che contribuirono all’esplosione del vino rosso negli Stati Uniti.
Oggi lo scenario è radicalmente cambiato. Non esiste più una voce dominante come Robert Parker, né una cultura del vino capace di orientare realmente il mercato. Al contrario, il consumo si frammenta tra influencer, TikTok, ready-to-drink, cannabis, gaming, betting online e social media.
Il vino non è più percepito automaticamente come simbolo di status, maturità o lifestyle aspirazionale. E questo, secondo BMO, rappresenta uno dei problemi più complessi da affrontare per il futuro del settore.
Direct-to-consumer in crisi e distribuzione sotto pressione
Anche il canale direct-to-consumer, per anni motore della crescita del vino premium americano, mostra segnali evidenti di rallentamento.
Le spedizioni DTC delle cantine sono diminuite del 15% in volume, scendendo a 5,4 milioni di casse, mentre il valore è calato del 6% a 3,7 miliardi di dollari.
A pesare sono soprattutto i costi logistici sempre più elevati e la contrazione della spesa discrezionale dei consumatori.
Il report sottolinea inoltre la profonda crisi del sistema distributivo americano. Quasi un quarto delle aziende intervistate ha perso il proprio distributore principale nel corso dell’ultimo anno, accelerando un processo che vede i grossisti trasformarsi progressivamente da motori commerciali a semplici piattaforme logistiche.
Emblematico il caso di RNDC, storico colosso della distribuzione statunitense, uscito dal mercato californiano nel 2025 dopo mesi di indiscrezioni e difficoltà operative.
Flavored wine e private label: dove cresce davvero il mercato del vino negli Stati Uniti
Se il vino tradizionale perde terreno, altre categorie crescono e mostrano segnali opposti.
Nel 2025 i flavored wines hanno registrato un incremento del 12%, superando i 35 milioni di casse, mentre gli sparkling wine hanno perso il 3% dei volumi.
Parallelamente, crescono le private label e le etichette create in esclusiva per le grandi catene retail, considerate sempre più strategiche sia dai retailer, come Costco, Trader Joe’s o Aldi, sia dalle aziende che cercano nuovi sbocchi commerciali. Oggi il 34% delle cantine americane produce vini destinati a marchi privati della grande distribuzione, mentre il 43% dichiara di voler espandere ulteriormente questo segmento.
Secondo il report, il futuro del settore passerà inevitabilmente da una ridefinizione dell’offerta: vini più accessibili, nuove modalità di comunicazione, maggiore attenzione ai giovani consumatori e un utilizzo più efficace della tecnologia.
Meno cantine, meno vigneti e il rischio di una futura scarsità
La crisi dei consumi sta già avendo conseguenze concrete sulla struttura produttiva del settore. Nel 2026 il numero totale di wineries negli Stati Uniti è sceso del 3%, fermandosi a 11.107 aziende.
In California — che rappresenta circa l’80% della produzione vinicola americana — centinaia di migliaia di acri vitati sono già stati espiantati e il report prevede ulteriori riduzioni nei prossimi anni.
Paradossalmente, però, BMO avverte anche del rischio opposto: eliminare troppa capacità produttiva proprio mentre il mercato potrebbe stabilizzarsi. Secondo le stime del report, entro il 2030 gli Stati Uniti potrebbero trovarsi senza abbastanza uva per sostenere una produzione adeguata di vini accessibili.
Uno scenario che rischierebbe di ampliare ulteriormente la distanza tra vini premium e vini entry-level, rafforzando la percezione del vino come prodotto elitario e occasionale.
Il vino negli Stati Uniti cerca nuove strade ed entra in una nuova era
Nonostante il quadro complesso, il report mantiene una visione moderatamente ottimista e il sentiment delle aziende rimane sorprendentemente positivo. Il 71% delle cantine americane si aspetta una stabilizzazione o una ripresa del mercato entro i prossimi tre anni, mentre il 38% ritiene che il turnaround possa arrivare anche prima.
La conclusione del 2026 BMO Wine Market Report è chiara: il vino americano sta uscendo definitivamente dall’epoca della crescita automatica. I modelli che hanno sostenuto il boom dagli anni ‘90 in poi non funzionano più. La premiumisation da sola non basta, i consumatori sono cambiati, la cultura del vino si è frammentata e la concorrenza nel beverage non è mai stata così feroce.
La sfida ora non riguarda soltanto il vendere vino, ma riuscire nuovamente a renderlo desiderabile per una generazione che ha infinite alternative e molto meno interesse verso il consumo tradizionale di alcol.
