Conquistare nuovi consumatori, portando il vino italiano anche fuori dai ristoranti italiani e dai circuiti commerciali tradizionali. È una delle priorità indicate da Matteo Zoppas, presidente di ICE, nell’intervista che ha rilasciato a WineCouture sulle prospettive dell’export vitivinicolo. Una strategia che guarda innanzitutto agli Stati Uniti, dove le esportazioni a luglio sono tornate a crescere di quasi il 10% in valore e dove Vinitaly.USA debutta a New York dopo le prime due edizioni a Chicago. Ma la sfida è più ampia: rafforzare il lavoro con importatori e distributori, valorizzare meglio i vini italiani e aprire nuove opportunità commerciali, dall’India all’Australia fino al Mercosur. Nell’anno del centenario di ICE, lo sguardo si allarga anche all’obiettivo dei 700 miliardi di euro di esportazioni italiane entro il 2027.
Matteo Zoppas: “Il mercato del vino è in crisi, dobbiamo affrontare le difficoltà“
Presidente, il vino italiano sta attraversando una fase particolarmente delicata. Qual è la sua lettura del momento e quale ruolo può svolgere ICE nel sostenere le imprese?
Matteo Zoppas — Non possiamo nasconderci che oggi il mercato del vino attraversa una fase di criticità, che possiamo anche chiamare crisi. È una situazione che dobbiamo affrontare prendendo il toro per le corna.
Il nostro compito è portare il Made in Italy nel mondo, aiutando le imprese a entrare nei mercati attraverso importatori, distributori e punti vendita. Personalmente ho una particolare passione per l’agroalimentare e per il vino, ma naturalmente il nostro lavoro riguarda tutti i comparti del Made in Italy.
Già da tempo stiamo dando un contributo importante al settore vitivinicolo. Pensiamo a Vinitaly: molti produttori non sanno che una parte significativa dei buyer internazionali presenti alla manifestazione viene coinvolta grazie al lavoro di ICE.
Parliamo di oltre un migliaio di buyer strategici, ai quali si aggiungono migliaia di altri operatori. E quando diciamo buyer strategici non ci riferiamo semplicemente al singolo ristorante o alla singola enoteca, ma a importatori e distributori che possono raggiungere migliaia di ristoranti e punti vendita.
Questo significa offrire opportunità concrete sia alle grandi aziende sia alle piccole cantine. Per una grande azienda, incontrare un importatore importante può significare consolidare o rinnovare la propria presenza su un mercato. Per una piccola cantina, invece, può rappresentare l’inizio di un percorso internazionale capace di cambiarne completamente le prospettive.
Trovare l’importatore giusto può significare anche raddoppiare la produzione nell’anno successivo. Naturalmente non basta un incontro per chiudere un contratto: spesso servono dieci, venti o trenta contatti successivi.
Lo so anche per esperienza personale. Prima di assumere questo incarico ho seguito una trattativa internazionale molto importante, negli Stati Uniti, che ha richiesto tre anni per arrivare a conclusione. Ma è proprio creando queste occasioni d’incontro che si possono aprire opportunità straordinarie.
È quindi necessario aumentare ulteriormente gli investimenti nella promozione internazionale?
Matteo Zoppas — Assolutamente sì. ICE svolgeva già un lavoro importante, ma ci è stato chiesto di fare di più. Il Governo ha messo a disposizione maggiori risorse per sostenere il Made in Italy, con una particolare attenzione anche al settore vitivinicolo. Dove possibile, abbiamo raddoppiato le attività.
Il principio è semplice: se un certo investimento produce risultati, ma il mercato rallenta e vogliamo ottenere risultati ancora migliori, dobbiamo aumentare le risorse e l’energia che mettiamo in campo.
Le nostre attività si sviluppano sia in Italia sia all’estero. Organizziamo la partecipazione alle fiere internazionali, ma lavoriamo anche direttamente con i territori e con i consorzi.
Quando un consorzio o un’organizzazione di produttori ci presenta un progetto, attraverso la nostra rete estera individuiamo gli operatori più adatti e li portiamo a conoscere le aziende. Possiamo organizzare missioni in Sicilia, in Piemonte o in qualsiasi altro territorio, facendo incontrare direttamente produttori e potenziali clienti.
Quando si riescono a mettere in contatto domanda e offerta, aumentano concretamente le possibilità che nascano rapporti commerciali e contratti importanti.
Export vino italiano, Zoppas: “Non basta creare valore, bisogna farlo percepire“
Quanto conta, in questo percorso, la capacità delle aziende di fare sistema?
Matteo Zoppas — Conta moltissimo, soprattutto per le piccole e medie imprese.
Le realtà cooperative, i consorzi e le organizzazioni che riuniscono numerosi produttori possono mettere a disposizione competenze tecniche, strumenti di controllo e capacità di ricerca che le singole aziende, soprattutto quelle più piccole, difficilmente potrebbero sostenere autonomamente.
Quando una struttura investe nel miglioramento della qualità, nella formazione, nella ricerca e nell’innovazione, crea un valore aggiunto per tutti i propri associati. È importante anche il coinvolgimento di professionisti di alto livello, come i Master of Wine, perché significa dedicare attenzione al prodotto e alla crescita delle competenze.
Il vero valore del Made in Italy sta nella capacità di essere migliori degli altri. Ma per continuare a esserlo bisogna migliorarsi continuamente. Se gli altri crescono e noi restiamo fermi, prima o poi perdiamo il nostro vantaggio. Per questo ricerca, sviluppo, innovazione e formazione sono fondamentali.
C’è poi un altro aspetto: non basta creare valore, bisogna anche riuscire a farlo percepire.
Un prodotto può avere una qualità straordinaria, ma se il consumatore non la riconosce diventa difficile valorizzarlo commercialmente, soprattutto sui mercati internazionali.
Ecco perché la promozione è così importante. Bisogna raccontare il lavoro che c’è dietro un prodotto, la sua identità, il territorio dal quale proviene e tutto ciò che lo rende diverso dagli altri.
Il valore reale e il valore percepito sono due cose differenti, ma devono crescere insieme.
Il vino italiano ha ancora margini di crescita, nonostante il rallentamento dei consumi?
Matteo Zoppas — Credo di sì.
Il Friuli-Venezia Giulia è un esempio interessante. Tra il 2019 e il 2025, le esportazioni di vino della regione sono cresciute di oltre l’80%. È un risultato importante, che dimostra quanto potenziale possa esprimere il nostro sistema produttivo.
Naturalmente, quando si cresce così velocemente, possono arrivare anche momenti di consolidamento. Ma questo non significa che il potenziale sia esaurito.
Il vino rappresenta una componente importantissima del nostro export, con esportazioni che nel 2025 si sono attestate a circa 7,8 miliardi di euro, registrando una flessione rispetto all’anno precedente.
Siamo comunque uno dei principali punti di riferimento mondiali.
La Francia ha una capacità di valorizzazione economica del prodotto ancora superiore alla nostra, ma anche i vini italiani stanno crescendo in valore e nella percezione dei consumatori. Dobbiamo continuare a lavorare in questa direzione, facendo attenzione agli equilibri del mercato.
C’è poi un cambiamento nelle abitudini di consumo. Registriamo un minore interesse per alcune bevande ad alta gradazione alcolica e, per ragioni differenti, una minore propensione al consumo di vino in una parte del pubblico più giovane.
Questo significa che dobbiamo investire ancora di più nella promozione e nello sviluppo commerciale, per raggiungere nuovi consumatori e compensare il rallentamento di alcune fasce di mercato.
ICE, cent’anni e una nuova sfida: portare l’export italiano a 700 miliardi
Il 2026 è un anno particolarmente importante per ICE, che celebra il proprio centenario. Quale bilancio possiamo tracciare del lavoro svolto e quali sono gli obiettivi che vi siete posti per il futuro?
Matteo Zoppas — Gli obiettivi sono molto chiari e ci sono stati indicati dal Governo, a partire dalla presidente del Consiglio Giorgia Meloni e dal ministro degli Affari Esteri Antonio Tajani, che guida il ministero vigilante su ICE.
Il traguardo è raggiungere 700 miliardi di euro di esportazioni, un obiettivo che riguarda l’intero Sistema Paese.
Per arrivarci stiamo lavorando intensamente, aumentando tutte le attività di promozione e, soprattutto, di sviluppo commerciale.
Per sviluppo intendiamo quelle iniziative che mettono concretamente in contatto domanda e offerta: fiere internazionali, missioni imprenditoriali, incontri con potenziali clienti e supporto alle aziende che vogliono internazionalizzarsi.
Disponiamo di una rete capillare di uffici nel mondo, attraverso i quali possiamo aiutare le imprese a individuare nuove opportunità. Lavoriamo anche attraverso accordi con la grande distribuzione organizzata e con le piattaforme di e-commerce.
Sono tutte attività che misuriamo e monitoriamo, perché vogliamo capire quali strumenti producano i risultati migliori.
Naturalmente la crescita delle esportazioni non dipende soltanto dal nostro lavoro, ma cerchiamo di creare le condizioni perché le imprese possano svilupparsi. Ci rivolgiamo soprattutto alle piccole e medie aziende, che costituiscono una componente fondamentale del tessuto produttivo italiano.
È importante anche il gioco di squadra che si sta creando tra le istituzioni.
ICE, SACE, Simest e Cassa Depositi e Prestiti lavorano in maniera sempre più coordinata, insieme ai ministeri competenti.
Il Ministero degli Affari Esteri sostiene l’internazionalizzazione attraverso la diplomazia della crescita e le relazioni con i governi stranieri. Il Ministero dell’Agricoltura, con Francesco Lollobrigida, segue direttamente le esigenze del comparto agroalimentare. Il Ministero delle Imprese e del Made in Italy lavora per creare le condizioni di competitività necessarie alle nostre aziende.
Si sta rafforzando anche la collaborazione con il sistema camerale, comprese le Camere di commercio italiane e quelle presenti all’estero. È un lavoro di squadra molto importante.
Guardando ai numeri, credo che la direzione sia positiva. Nel 2025 l’export italiano ha raggiunto circa 643 miliardi di euro e nei primi sette mesi del 2026 è cresciuto del 4,6%.
Se riuscissimo a mantenere un ritmo di crescita simile anche nel prossimo anno, potremmo raggiungere l’obiettivo dei 700 miliardi entro il 2027.
Naturalmente si tratta di una proiezione, che dovrà essere verificata alla luce dell’andamento economico e delle numerose variabili internazionali. Ma credo che la direzione sia quella giusta.
Quello che mi rende fiducioso è soprattutto il lavoro degli imprenditori italiani, che sono i veri protagonisti di questa crescita: continuano a investire, a innovare, a fare ricerca e sviluppo.
Export vino italiano, Zoppas: “A luglio +10% negli Usa, ma è presto per parlare di ripresa”
Dopo anni di crescita, il vino italiano sta affrontando una congiuntura particolarmente complessa. Qual è la ricetta per uscire da questa fase e tornare a crescere sui mercati internazionali?
Matteo Zoppas — Il settore ha vissuto un inizio d’anno molto difficile.
Nei primi due mesi abbiamo registrato, su diversi mercati, contrazioni particolarmente significative, in alcuni casi vicine al 30%.
Adesso, però, stiamo osservando un rallentamento di questa tendenza negativa. Negli Stati Uniti, per esempio, a luglio le esportazioni di vino italiano hanno registrato una crescita vicina al 10% in valore.
Dobbiamo capire se si tratta dell’inizio di un’inversione di tendenza strutturale oppure di una variazione momentanea. Lo scopriremo nei prossimi mesi.
Nel frattempo, il Governo ha affrontato direttamente le difficoltà del settore attraverso un tavolo dedicato, coinvolgendo i ministeri competenti e le principali rappresentanze del comparto.
Il vino è uno dei più importanti ambasciatori dell’Italia nel mondo.
Anche se il valore delle esportazioni si colloca nell’ordine degli 8 miliardi di euro e il 2025 ha registrato una flessione rispetto al 2024, rimane un settore strategico, che merita di essere sostenuto e valorizzato.
Per questo stiamo aumentando significativamente le attività rivolte all’intera filiera vitivinicola.
La risposta deve essere quella di rafforzare la promozione e, soprattutto, creare nuove occasioni di sviluppo commerciale.
Dobbiamo aiutare le aziende a incontrare importatori, distributori e clienti, consolidando i mercati esistenti e aprendone di nuovi.
Naturalmente speriamo che i primi segnali di miglioramento possano trasformarsi in una ripresa stabile, ma per capirlo dovremo attendere i prossimi dati.
Vinitaly.USA 2026 a New York: il vino italiano oltre i ristoranti italiani
Gli Stati Uniti, primo mercato di sbocco per il vino italiano, sono anche tra quelli che hanno sofferto maggiormente. Vinitaly.USA rappresenta uno degli strumenti sui quali state puntando per rilanciare la presenza italiana. Quale strategia intendete adottare?
Matteo Zoppas — Gli Stati Uniti sono un mercato assolutamente strategico per il vino italiano. Rappresentano il nostro primo mercato di destinazione in valore, davanti anche alla Germania.
Dobbiamo quindi continuare a presidiarlo e ad aumentare la pressione promozionale e commerciale.
Quest’anno Vinitaly.USA arriva alla sua terza edizione e, per la prima volta, si svolge a New York, dopo le precedenti esperienze a Chicago.
La scelta è importante perché l’evento si inserisce in un periodo in cui la città ospita anche il New York Wine Experience di Wine Spectator.
Questo significa poter intercettare un numero particolarmente significativo di operatori, buyer, distributori e produttori già presenti sul territorio.
Vogliamo sfruttare questa concentrazione di professionisti per creare nuove occasioni di incontro e di business. L’obiettivo non è semplicemente organizzare una fiera, ma costruire un momento di vero sviluppo commerciale.
Dobbiamo però anche ampliare il modo in cui il vino italiano si presenta sul mercato americano.
Tradizionalmente abbiamo lavorato molto con la ristorazione italiana e con i canali legati alla nostra comunità. Sono realtà importantissime, che dobbiamo continuare a sostenere, ma non possiamo limitarci a quelle.
Dobbiamo portare il vino italiano anche nelle altre cucine, favorendo una contaminazione gastronomica che permetta di raggiungere nuovi consumatori.
Un grande vino italiano non deve essere necessariamente consumato soltanto in un ristorante italiano.
Allo stesso modo, dobbiamo lavorare con distributori che non siano specializzati esclusivamente nel nostro canale tradizionale. È una delle strade attraverso le quali possiamo allargare significativamente il mercato potenziale.
Naturalmente ci sono delle difficoltà. Molti produttori hanno già accordi di esclusiva con importatori o distributori e non sempre possono modificare facilmente la propria presenza commerciale.
Per questo dobbiamo lavorare sia sull’ingresso di nuovi produttori e nuovi prodotti, sia sulla sensibilizzazione delle aziende già presenti, invitandole a guardare oltre i canali nei quali operano abitualmente.
Nuovi mercati per il vino italiano: India, Australia, Mercosur e le opportunità oltre gli Usa
Guardando invece ai nuovi mercati di sbocco, quali aree geografiche offrono oggi le opportunità più interessanti per il vino italiano? Dove dovrebbero orientarsi le aziende che vogliono diversificare le esportazioni?
Matteo Zoppas — Ogni vino ha le proprie caratteristiche e ogni azienda deve valutare quali mercati siano più adatti al proprio prodotto. Non esiste una risposta valida per tutti.
Ci sono però alcune direttrici importanti.
La prima è certamente consolidare la presenza negli Stati Uniti, perché rimangono il nostro mercato più importante e abbiamo ancora grandi opportunità di crescita.
Poi dobbiamo guardare con attenzione alle prospettive aperte dagli accordi commerciali internazionali.
Penso all’India, all’Australia e al Mercosur. Sono realtà che dobbiamo cominciare a esplorare il prima possibile, cercando di comprendere quali opportunità possano offrire alle nostre imprese.
Ci stiamo organizzando anche insieme a Vinitaly per valutare come intervenire su questi mercati e quali iniziative possano essere più efficaci.
Naturalmente ascoltiamo molto anche i consorzi e le organizzazioni di rappresentanza, che ci indicano dove le aziende avvertono maggiormente la necessità di sviluppare nuovi sbocchi.
Ci sono poi altre aree sulle quali dobbiamo continuare a lavorare: l’Oriente, il Sud America, il Sudafrica e i Balcani.
Sono mercati differenti, ciascuno con le proprie caratteristiche, ma che possono offrire opportunità importanti.
Il nostro compito è accompagnare le imprese in questo percorso, individuando gli interlocutori giusti e creando le condizioni perché possano sviluppare nuove relazioni commerciali.
Perché, alla fine, il nostro obiettivo è proprio questo: trasformare la promozione del Made in Italy in opportunità concrete di crescita per le aziende italiane.
