A più di dieci anni dalla precedente rilevazione, il Consorzio Franciacorta ha presentato i risultati della nuova ricerca condotta da Ipsos Doxa. Un’indagine che ha analizzato la conoscenza della denominazione, le abitudini di consumo e di acquisto e il rapporto con il territorio, attraverso un campione di consumatori italiani e l’analisi delle conversazioni online. Il tutto per comprendere le opportunità del presente e del futuro, a cominciare dai valori riconosciuti. La presentazione si è svolta all’Università IULM di Milano nell’ambito del talk “Franciacorta e il futuro dei consumi”, moderato da Dario Maltese, giornalista e conduttore del TG5.
Insieme a Emanuele Rabotti, il presidente del Consorzio Franciacorta, sono intervenuti Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa, Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all’Università IULM, Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati e Leonardo D’Onofrio, fondatore di University Network e ceo di eGroup. Il confronto ha offerto una lettura sociale, economica e generazionale dei cambiamenti nelle scelte e nei comportamenti dei consumatori.
Questa ricerca ci aiuta a capire meglio come viene percepito Franciacorta e quali aspetti richiedono maggiore attenzione. “La notorietà è ampia, ma resta spazio per far conoscere il metodo produttivo, il lavoro delle cantine e il legame con il territorio”, ha sottolineato il presidente Emanuele Rabotti (in foto). “Il metodo produttivo e il lavoro in vigna e in cantina sono parte della nostra quotidianità, ma il loro significato non è sempre immediato per chi sceglie un vino. Il nostro compito è renderli più comprensibili, attraverso un racconto accessibile e occasioni di incontro con i luoghi e le persone. I risultati ci invitano anche ad ascoltare le aspettative dei consumatori, a partire dai più giovani, e a comprendere come cambiano le occasioni e le abitudini di consumo. È da questo confronto che possiamo ricavare indicazioni concrete per orientare il lavoro dei prossimi anni”.
La notorietà da valorizzare
Secondo l’indagine Ipsos Doxa, Il Franciacorta è noto almeno nominalmente al 94% degli italiani. Il 75% dichiara di averlo assaggiato almeno una volta e il 50% di consumarlo con maggiore o minore frequenza. Sono dati che indicano una notorietà diffusa, cui si affiancano margini per accrescere la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche. Le associazioni rilevate dall’indagine riguardano soprattutto le occasioni importanti, indicate dall’86% degli italiani.
L’85% riconosce a Franciacorta la capacità di esprimere e valorizzare il territorio e l’italianità, oltre a considerarlo un prodotto ideale da regalare; l’84% lo associa a un’elevata qualità e l’80% lo definisce prestigioso. La conoscenza del metodo produttivo è invece meno diffusa: il 42% dichiara di conoscere correttamente il Metodo Franciacorta.
La ricerca suggerisce quindi l’opportunità di spiegarlo con un linguaggio accessibile, collegando le fasi della produzione al lavoro delle aziende e alle caratteristiche del vino. Un racconto capace di dare significato ai dettagli tecnici anche per chi non è un addetto ai lavori. L’analisi delle conversazioni online rileva interesse per le cantine, il metodo produttivo e le differenze rispetto ad altre tipologie di vino, così come per le iniziative e le esperienze legate al territorio. Questi temi offrono indicazioni utili sui contenuti da rendere più accessibili ai consumatori.
Franciacorta: territorio e nuove generazioni
Anche il territorio presenta spazi di crescita sul piano della conoscenza: il 32% degli italiani ha già visitato la Franciacorta e il 48% sa collocarla correttamente tra le province di Bergamo e Brescia. Il 51% di chi l’ha visitata dichiara una crescita della propria propensione all’acquisto, mentre il 62% di chi non vi è ancora stato ritiene che una visita potrebbe influenzare positivamente le proprie scelte di consumo. I risultati suggeriscono il contributo che l’esperienza diretta dei luoghi può offrire alla conoscenza del vino.
Un altro tema riguarda il rapporto con le nuove generazioni. Pur in presenza di buoni livelli di notorietà, la ricerca individua ulteriori margini di crescita tra i maggiorenni della Gen Z e i Millennials più giovani. Ne emerge l’opportunità di sviluppare linguaggi e modalità di racconto vicini agli interessi e alle aspettative di questo pubblico. Il prezzo resta un fattore rilevante nella scelta d’acquisto per una parte dei consumatori. Anche in presenza di una percezione di qualità elevata, risulta quindi utile rendere più comprensibili gli elementi che concorrono al valore del prodotto, dal metodo di produzione al lavoro in cantina e nel vigneto.
L’indagine esamina inoltre le partnership del Consorzio, oltre alle iniziative. Le collaborazioni con Camera Nazionale della Moda Italiana, Mille Miglia, Porsche ed Emmy Awards figurano tra quelle cui gli intervistati associano un maggiore impatto positivo sull’immagine di Franciacorta.
“Il prestigio di un prodotto passa anche dal significato che assume nelle esperienze delle persone. Conoscere un territorio, visitare una cantina e incontrare chi il vino lo produce aiuta a comprenderne più a fondo il valore, fatto di competenze, cura e tempo”, ha evidenziato Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all’Università IULM. “Tra la vendemmia e il momento del consumo c’è infatti un percorso che merita di essere raccontato: il tempo è una componente essenziale del vino e del lavoro che lo rende possibile. Accanto al tempo, il territorio è l’altro grande elemento di valore. È attraverso l’esperienza diretta che si entra in contatto con una realtà fatta di persone, cultura e tradizioni, sviluppando una maggiore consapevolezza di ciò che sta dietro a una bottiglia. In questo contesto, Franciacorta rappresenta un segno distintivo forte e riconoscibile. E i segni distintivi, per loro natura, circolano: si alimentano attraverso le esperienze, il passaparola, la presenza nei luoghi di consumo e la capacità di trasmettere valori che vanno oltre il prodotto stesso. E comprendere come cambiano i rituali di convivialità aiuta anche a capire quale spazio il vino possa trovare nelle diverse occasioni di incontro”.
