Nuovo anno, nuovi traguardi. Con l’asticella che si spinge una volta di più in su, facendo segnare un nuovo record. Ma soprattutto andando a indicare la bontà di una strada intrapresa ormai da 5 anni e rispetto a cui non si è mai stati nemmeno lontanamente tentati di guardare indietro. Il 2021 di Pasqua Vigneti e Cantine ha parlato di nuovo di futuro, come è ormai è costanza dalla svolta aziendale che nel 2015 ha visto la società passare saldamente nelle mani del ramo di famiglia che fa capo ad Umberto, Riccardo e Alessandro Pasqua. Lo sguardo fisso in avanti, ancora una volta, direzione nuovi orizzonti, da intendersi non soltanto come il raggiungimento di traguardi commerciali, ma anche d’innovativi approcci in termini di visione. Anzi, meglio sarebbe declinare al plurale quest’ultimo termine: visioni, punti di avvio per migliorarsi ancora in ogni ambito. E a riguardo, ecco in numeri, strategie e novità, gli ultimi step che hanno contribuito all’ultima, più recente, accelerazione nella crescita da parte della cantina veronese.
I numeri del 2021: fatturato record, Ebitda in crescita
D’obbligo, come in ogni bilancio, iniziare dai numeri. Investimento sulla ricerca e sviluppo, capacità di declinare la proposta di range a seconda del mercato e del canale di vendita, ma soprattutto valorizzazione del brand attraverso stili di vinificazione innovativi che esprimono l’eccezionalità del terroir: questi gli ingredienti che hanno permesso a Pasqua Vigneti e Cantine di chiudere il 2021 con un giro d’affari consolidato di 63 milioni di euro, in crescita del 14% rispetto all’anno precedente e del 4% in confronto al 2019.
A soddisfare maggiormente nella performance degli scorsi 12 mesi, come evidenziato dal presidente Umberto Pasqua, il valore Ebitda, attestatosi al 14% sui ricavi, per 8,6 milioni di euro, contro i 7,3 del 2019 per circa un 12%. Il segno di una società non solo in salute, ma anche in grado di poter proseguire nel proprio consolidamento, come azienda e nelle idee, con un ottimismo frutto della consapevolezza della propria solidità.
Una certezza che arriva anche da un posizionamento di prodotto che sta progressivamente assumendo la sua fisionomia definitiva, quella in cui le Icons firmate Pasqua Vigneti e Cantine, anche sotto il profilo commerciale, sono arrivate a immedesimarsi con il cuore del progetto di sviluppo del brand.
Come è cambiato il posizionamento di Pasqua Vigneti e Cantine
Nel 2021 la vendita dei vini di fascia più alta ha rappresentato la maggioranza (53%) del fatturato complessivo di Pasqua. Gli investimenti in ricerca e sviluppo, che hanno caratterizzato i progetti degli ultimi 7 anni, hanno condotto da una parte alla creazione della linea stessa, ovvero la collezione di etichette più rappresentative dell’innovativo stile di vinificazione della cantina, dall’altra il rilancio di Cecilia Beretta, la linea di vini della Valpolicella sempre di proprietà di Pasqua Vigneti e Cantine.
“I nostri investimenti e progetti di premiumizzazione”, evidenzia l’amministratore delegato Riccardo Pasqua, “sono visibili in tutti i mercati a partire dall’Italia (dove la vendita degli Icons è cresciuta di 4 volte rispetto al 2014 e del 30% comparata al 2019), ma anche in tutti i mercati strategici in cui l’azienda è presente: in Europa i prodotti premium rappresentano il 59% del totale, con margini quadruplicati rispetto a 7 anni fa e crescita del 13% sul 2020; in Asia, nonostante un’incidenza più contenuta (43%) si registra la crescita maggiore (7 volte rispetto al 2014); i ricavi totali Americas del 2021 (con vini posizionati a scaffale oltre i 15.99 dollari) sono raddoppiati se confrontati a 7 anni fa, in crescita del 9% rispetto al 2020”.
Oggi sono proprio gli Icons (tra gli altri, PassioneSentimento Romeo&Juliet, Famiglia Pasqua, 11 Minutes, Hey French, Mai Dire Mai) a guidare il comparto premium, passato dai 25 milioni di euro del 2019 ai 32 milioni nel 2021. E anche Cecilia Beretta segna una crescita importante, passando dai 4,4 milioni del 2014 ai 9,6 milioni di euro degli scorsi 12 mesi.
A dimostrazione della capacità di visione e della sensibilità a interpretare i trend con progetti ad alto tasso di innovazione e qualità, anche la performance registrata dal comparto Rosé: la categoria passa da 1 milione di euro di giro d’affari nel 2014 (3% del totale) a 6 milioni nel 2019 fino ai 9 milioni nel 2021 (14% del totale giro d’affari).
Il domani è internazionale: premiumisation e la case history degli Usa
“Il 2021 è stato un anno importantissimo per noi, che ha confermato la solidità della nostra azienda e della sua visione”, sottolinea il presidente Umberto Pasqua. “Il know-how maturato e consolidato in quasi 100 anni di storia ci permette di continuare a investire in etichette di fascia alta. Nel 2022 vogliamo proseguire lungo questo solco, valorizzando l’eccezionalità del terroir della Valpolicella attraverso i nostri vini, con codici stilistici sempre nuovi e mai banali”.
Ed è un approccio strategico che guarda sempre più all’internazionalizzazione dell’azienda il cammino scelto. Non solo volto a intercettare la premiumisation dei consumi, come nell’esemplificativo caso del canale off-premise Usa, case history che racconta molto della Pasqua Vigneti e Cantine di oggi, ma anche della comunicazione e del profilo del brand, come testimonia la nuova piattaforma di comunicazione Pasqua House of the Unconventional.
Il primo elemento, come detto, parla innanzitutto delle sempre interessanti performance ottenute dalla cantina oltreoceano.
Un contesto centrale per il vino, come confermano anche i dati sull’evoluzione del mercato wine in Usa elaborati da Wine Monitor di Nomisma per conto dell’azienda veronese. Gli Stati Uniti si confermano infatti come il primo mercato d’importazione vino al mondo, con circa 30 milioni di ettolitri consumati lo scorso anno (dato in linea con quanto registrato nel 2020) e poco meno di 6 miliardi di euro spesi per acquistarlo da altre nazioni (+21,5% rispetto all’anno precedente e +8,1% rispetto al 2019). L’Italia, negli States, si conferma principale player nel segmento dei vini fermi e frizzanti imbottigliati. Con 1,4 miliardi di euro di vino esportato e 34% di quota di mercato.
Nel 2021 il pubblico statunitense, sia attraverso il retail che l’e-commerce e il Dtc, ha confermatp il proprio desiderio di acquistare etichette di fascia alta, un trend che è decollato nel 2020 con il cambio di wine habits dovuto al maggiore consumo in house.
Il valore delle vendite nel canale off-premise di bottiglie da 0,75 cl e con prezzo superiore ai 15 dollari sono aumentate complessivamente del +46% rispetto al 2019, con quelle dei vini Super Luxury (oltre i 25 dollari) che sono cresciute di ben il +77,3%, a fronte di una media delle vendite totali di vini fermi pari al +12,5%.
Entrando nel dettaglio delle vendite di vino italiano nel canale off-premise americano, i Luxury (tra i 20 e i 24,99 dollari a bottiglie) registrano +30% rispetto al 2019 e i Super Luxury addirittura +54%: in quest’ultima categoria sono soprattutto i rossi a registrare l’accelerazione maggiore.
“Quello americano è un mercato fondamentale per la nostra azienda, che oggi rappresenta il 33% del nostro totale export”, spiega Alessandro Pasqua, presidente Pasqua Usa. “I risultati che presentiamo ci dimostrano quanto chi ama il vino, che nel corso del 2020 ha dovuto modificare le proprie abitudini di consumo e acquisto, sia oggi particolarmente sensibile e ricettivo nei confronti dei prodotti di alta qualità. Il bilancio 2021 negli States è davvero positivo per la nostra azienda: la strada che abbiamo intrapreso è quella giusta da perseguire e ci spinge a migliorare ancora di più le nostre performance oltreoceano”.
Il futuro di Pasqua Vigneti e Cantine, House of the Unconventional
La strategia sempre più internazionale che racconta del futuro di Pasqua Vigneti e Cantine mira a evidenziare anche il lato maggiormente creativo dell’azienda veronese. Nel posizionamento di brand, infatti, il traguardo e l’obiettivo che vuole essere colto è di andare ben oltre il prodotto.
Pasqua, oggi più che mai, è un laboratorio di ricerca, uno spazio di confronto e dialogo, una casa aperta a tutti, dove la qualità e la creatività sono protagoniste.
Ed è questa filosofia a essere espressa dalla nuova tagline Pasqua, House of the Unconventional che aggiorna la campagna dedicata ai talenti che ha caratterizzato gli ultimi anni, facendo evolvere il concetto e allargando l’orizzonte a nuove visioni “fuori dagli schemi” nell’approccio e nel racconto del vino.
A essere incarnato è lo spirito audace, la tensione all’innovazione e la curiosità verso il mondo, i valori che ispirano la visione e l’agire quotidiano dell’azienda. La cantina, così, si trasforma nel luogo dove tradizione e ricerca si incontrano, dove la storia non tiene legati al passato ma spinge a cercare sempre oltre.
Pensieri che sono stati tradotti anche all’interno di un vero e proprio Manifesto, la cui creazione è stata affidata dalla famiglia Pasqua alla maestria dell’artista italiano Giuseppe Ragazzini.
Come già avevamo avuto modo di raccontare, l’opera artistica, il Manifesto Pasqua House of the Unconventional, è stata svelata a partire dall’11 febbraio, in Piazza delle Erbe a Verona, ed ha dato il via alla nuova campagna di comunicazione.
Una vera e propria piattaforma che si articola in un ecosistema di attivazioni che comprende stampa, digital, social ed eventi, con una pianificazione articolata in tutti i mercati in cui l’azienda opera.
Volto femminile della nuova campagna pubblicitaria è Arch Hades, poetessa di fama mondiale. Le sue poesie liriche, classiche ma moderne al contempo, sono diventate bestseller, posizionandosi al primo posto in numerosi Paesi. “Hai ancora tempo per creare il te che vuoi essere”: la sua citazione ricorda che si può sempre cambiare strada e creare qualcosa di nuovo, diverso e non convenzionale. Una trasposizione che s’identifica in maniera perfetta con quello che è stato il recente passato di Pasqua che ne va plasmando il futuro.
Gli scatti della campagna sono firmati dal fotografo Ale Burset: è vincitore di diversi riconoscimenti internazionali, tra i quali 36 premi al Festival internazionale della Creatività Leoni di Cannes, che lo hanno portato a diventare uno dei fotografi più premiati degli ultimi 30 anni. L’agenzia creativa è Small. E ancora una volta è un percorso Unconventional, capace di parlare di vino anche quando non immediatamente presente, quanto trasmette il potere dell’immagine. Ed è un tassello fondamentale in quel che è il mosaico in fase di costruzione ormai da più di 5 anni in Pasqua Vigneti e Cantine, perché è una visione di sé che sottolinea quelle che sono le ambizioni di una realtà che ogni giorno vive il futuro che sta costruendo.
