Come è cambiato il mercato dei fine wines in Italia dopo la pandemia da Covid-19. A mostrare i mutamenti intercorsi negli ultimi 12 mesi per il segmento, l’Osservatorio Wine Monitor 2022 di Nomisma, realizzato per Istituto Grandi Marchi, che racconta come i vini di alta gamma abbiano perso di appeal in Gdo, dopo gli exploit registrati in fase di lockdown, mentre si registra il ritorno prepotente del fronte Horeca e l’ascesa dell’e-commerce come canale di vendita. Per un’analisi che ha coinvolto gli assortimenti, in termini di ampiezza e profondità, dei tre top player del vino online (Tannico, Vino.com e Callmewine) e che fotografa gli acquisti nella Grande distribuzione italiana e nel canale off-premise, dal 2019 ad oggi, con una suddivisione per categoria, denominazioni e fascia di prezzo.
Il 2022 del vino italiano: export da record a 8 miliardi di euro, cresce il fuori casa
La prima parte dell’Osservatorio Wine Monitor 2022 dedicato ai fine wines delinea uno scenario di mercato caratterizzato in particolare da una ripresa dei consumi fuori casa, nonostante l’inflazione.
Il 2022, poi, è stato un anno record per l’export di vino italiano, con 8 miliardi di euro secondo le stime Nomisma Wine Monitor e un aumento del fatturato nel canale Horeca del +47% rispetto al 2021, avendo a riferimento il periodo tra gennaio e settembre scorsi.
Una crescita, quest’ultima, strettamente connessa alla ripresa dei flussi turistici che ha, di converso, portato ad una riduzione degli acquisti di vino nel canale della Gdo.
In particolare, in Italia il numero degli arrivi dall’estero è arrivato (nel periodo gennaio-settembre) a quasi 42 milioni di turisti stranieri contro i 20,7 milioni del 2021. Ma anche negli altri paesi europei, la ripresa del turismo è stata notevole, riportando i livelli degli arrivi (sia dall’estero sia dei residenti) molto vicino a quelli pre-pandemia (2019).
In altri termini, se la crescita delle vendite in Grande distribuzione nel 2020 era attribuibile al lockdown e alla conseguente chiusura degli esercizi commerciali, quindi all’inserimento in Iper e Supermercati di etichette prima reperibili esclusivamente in enoteche e ristoranti, l’attuale calo delle vendite dei fine wines nella Gdo è principalmente imputabile allo spostamento dei consumi, dalle mura domestiche al fuori casa. Per un andamento che coinvolge indistintamente vini rossi, bianchi e bollicine, mentre restano stabili le vendite dei rosati, che però costituiscono una percentuale minima nel quadro generale.
Vini rossi fermi, bianchi e spumanti: il mercato in Gdo e fuori casa nel 2022
L’analisi di Nomisma Wine Monitor sulle vendite dei vini rossi in bottiglia mostra un generale aumento nel 2021 rispetto al periodo pre-pandemia (2020), che interessa entrambe le fasce prese in esame: +13% per i vini con prezzo superiore tra il 30% e il 50% rispetto alla media e + 17% per quelli con prezzo superiore al 50%, contro un +6% dell’intera categoria.
Nei 12 mesi successivi (fino a marzo 2022), invece, la situazione si è ribaltata, per quanto i cali siano stati inferiori alla media.
Infine, nei primi nove mesi del 2022 (rispetto allo stesso periodo 2021), le vendite a volumi dei vini rossi di fascia alta sono risultate nuovamente in calo: -11% quelle con prezzo superiore tra il 30% e il 50% rispetto alla media.
Andamenti simili a quelli dei rossi sono riscontrabili per i vini bianchi fermi così come per gli spumanti.
Dopo, infatti, un’esplosione delle vendite degli sparkling di alta gamma in Gdo (+18% quelli con prezzo superiore del 50% alla media della categoria nel 2020), con la riapertura progressiva di wine bar e ristoranti le vendite si sono ridimensionate, per poi passare in territorio negativo nei primi sette mesi dell’anno in corso: -18% quelle delle bollicine con prezzo medio compreso tra +30 e +50% rispetto alla media, -13% le vendite a volume dei top di gamma (con prezzo oltre +50% della media).
Rispetto a tale trend, solo i vini fermi rosati fanno eccezione: nel loro caso, le fasce alte di prezzo sono aumentate nelle vendite a volume sia nel 2021 sia nei primi nove mesi del 2022, con variazioni superiori alla media della categoria.
Ma è sempre bene segnalare come i rosé risultino pari ad appena il 3% di tutte le bottiglie dei vini fermi vendute nei supermercati.
Fine wines: cosa è cambiato per Franciacorta, Barolo e Amarone della Valpolicella in Gdo nel 2022
L’analisi dell’Osservatorio Wine Monitor 2022 dedicato ai fine wines ha posto l’attenzione anche su alcuni importanti vini Dop, in particolare quelle denominazioni al cui interno figurano molti vini di alta gamma italiani. E il risultato non si è discostato molto da quello dell’analisi fatta per l’intera categoria.
Ad esempio, nel pieno della pandemia (2020), i Franciacorta di fascia alta venduti in Gdo hanno registrato un exploit con vendite comprese tra il +33% e +45% per le due fasce super-premium: prezzo pari a +30% / +50% e over 50% in più della media. Ma negli anni successivi, tale successo si è ridimensionato, fino a diventare negativo nei primi nove mesi del 2022: -21% le vendite a volume della fascia di prezzo oltre +50% della media.
Nel caso del Barolo e dell’Amarone della Valpolicella, i cali più rilevanti hanno interessato la fascia di prezzo compresa tra un +30% e 50% rispetto al prezzo medio dell’intera denominazione, così come in merito al Verdicchio dei Castelli di Jesi la stessa fascia di prezzo ha visto ridursi gli acquisti in Gdo del -12% nei primi nove mesi del 2022, rispetto ad una media delle vendite del -5%.
“Dai risultati dell’analisi sulle vendite in Gdo per fascia di prezzo sembra emergere una sensibile attenzione dei consumatori verso i fine wines durante la pandemia, determinata più dalla necessità che da un reale interesse”, osserva Denis Pantini, responsabile Wine Monitor Nomisma.
“Ma con il ritorno ai consumi fuori casa, gli italiani hanno ripreso gli acquisti di vino pregiato presso i canali tradizionali come enoteche e ristoranti”.
“D’altronde, l’identikit dell’acquirente italiano di vini in Gdo (Iper e Super) evidenzia caratteristiche che in termini di preferenze di acquisto tendono a privilegiare l’acquisto in promozione (ancora più evidente quando questo riguarda i fine wines) mentre attribuiscono meno rilevanza ai brand famosi nella scelta dei vini”.
Cosa significa “fine wines” per i consumatori italiani e quanto sono disposti a pagare?
L’analisi dell’Osservatorio Wine Monitor 2022 ha voluto anche definire cosa intende il consumatore italiano per “fine wines”.
In una scala da 1 a 10, i requisiti che hanno ottenuto i “voti” più alti (da 8 a 10) nell’identificazione dei vini di alta gamma sono, a detta degli italiani, la qualità eccellente (64% delle risposte), il prezzo elevato (61%) e il fatto che siano prodotti da cantine storiche e prestigiose (57%).
Per quanto riguarda le regioni di “elezione” dei fine wines, a emergere su tutte è la Toscana (lo pensa il 55% dei consumatori di vino), seguita da Piemonte (41%), Veneto (36%), Puglia (23%) e Sicilia (21%).
La survey ha poi approfondito anche i comportamenti d’acquisto, con la premessa che nell’approccio al consumo di vino in generale, un 35% degli italiani si riconosce nell’acquisto di bottiglie di brand noti e un altro 26% nel piacere di bere etichette costose.
Dall’altro lato, però, il 47% dei consumatori acquista in Gdo vini di alta fascia di prezzo solo se in promozione, nonostante i principali driver di scelta risultino la presenza della Denominazione d’origine (23%), l’origine locale (16%) e la notorietà del brand (10%).
Restando in questo ambito di acquisti, solamente il 15% del campione è disposto ad acquistare vini super premium nel canale, a conferma del sempre più ridotto appeal di quest’ultimo sul versante fine wines.
Va inoltre segnalato come presso Iper e Supermercati la percentuale di consumatori disposti a spendere oltre 10 euro per una bottiglia di vino non superi il 23%.
Entrando nel dettaglio dei canali presso i quali i consumatori italiani acquistano fine wines, dall’analisi a emergere è una percentuale più bassa di chi oggi frequenta i punti vendita della Gdo per l’acquisto di tali vini sia rispetto al periodo pandemico (2020-2021) sia al 2019.
Al contrario, la percentuale di consumatori di fine wines che si rivolgono ad enoteche e negozi specializzati è aumentata rispetto allo stesso biennio (anche in ragione delle chiusure imposte) e risultano in linea rispetto al 2019, vale a dire a prima dell’arrivo del Covid.
Questi i numeri: nel 2019, il 21,5% degli acquirenti di fine wines comprava in enoteca. Con l’arrivo del Covid, la percentuale è scesa al 13,5%, per risalire oggi al 19,8%.
Le vendite di fine wines corrono online: i trend su Tannico, Vino.com e Callmewine
I canali che invece hanno visto una crescita rispetto al periodo pre-pandemico sono quelli online, sia specializzati sia generalisti. Gli acquisti di fine wines, oggi, sembrano interessare una percentuale inferiore di consumatori rispetto al periodo pandemico (2020-2021) ma sensibilmente superiore al 2019, a conferma di quanto la pandemia abbia accelerato il fenomeno delle vendite online il cui trend di crescita è comunque destinato a consolidarsi anche nei prossimi anni (Covid o meno).
“La pandemia costituisce uno spartiacque determinante”, spiega Pantini, “che ha comportato dei cambiamenti importanti nelle abitudini degli Italiani, e non solo, sul fronte dell’acquisto dei vini e di altri prodotti”.
“La nostra Consumer Survey mostra però come ci sia un deciso ritorno, almeno per quanto concerne il segmento delle etichette di alta gamma, al canale Horeca e, al tempo stesso, come l’e-commerce abbia invece intrapreso un percorso di crescita che non sembra destinato a interrompersi”.
Non a caso, lo studio ha mappato l’assortimento di fine wines (identificati con bottiglie di prezzo superiore ai 20 euro) sulle tre principali piattaforme italiane specializzate nella vendita online di vino – Tannico, Vino.com e Callmewine –, il cui fatturato cumulato nel 2021 ha raggiunto i 94 milioni di euro contro gli 11 milioni di cinque anni prima.
In questo segmento, le etichette italiane giocano un ruolo importante: a fronte di un assortimento di oltre 11.700 fine wines presenti a novembre 2022, quelle tricolori rappresentano il 58% (pari a oltre 6.800), di cui il 63% costituito da vini rossi, il 20% da bianchi, il 16% da spumanti, mentre i rosati sono presenti con appena l’1%.
Un confronto tra le referenze di fine wines disponibili a novembre rispetto a sei mesi prima (aprile) per fascia di prezzo evidenzia una crescita significativa soprattutto nella categoria fino a 50 euro a bottiglia, denotando alcune riduzioni per tipologia in quelle più alte: probabilmente, l’effetto “rallentamento economico” associato alla crescente inflazione ha indotto le piattaforme di vendita online a ricalibrare l’assortimento, incrementando le referenze delle fasce di prezzo più basse.
Dove si comprano i fine wines in Italia e perché
Interessante, infine, soffermarsi sui punti di forza che orientano le scelte di acquisto di vini di alta gamma.
Presso i punti vendita della Distribuzione Moderna (in particolare Iper e Super), gli aspetti più apprezzati sono il buon rapporto tra qualità e prezzo (46%) e la presenza di promozioni (44%).
Parlando di prezzi, rispetto all’importo medio pagato per l’acquisto di una bottiglia di fine wines in Iper e Super, il 32% degli acquirenti non va oltre 20 euro, il 34% tra 20 e 30 euro, il rimanente 34% oltre i 30 euro.
Nel caso invece dell’acquisto online, ampiezza della gamma (44%) e possibilità di acquisto h24 (42%) rappresentano i due fattori più apprezzati dagli acquirenti di fine wines, seguiti da promozioni e sconti (41%). E nel caso dell’acquisto online, il 29% degli acquirenti non è andato oltre i 20 euro, il 33% si è fermato fra i 20 e i 30 euro, mentre il 38% ha speso più di 30 euro per una bottiglia di vino di alta gamma.
